以「台味文化」吸引國際

撰文：許建隆、整理：胡湘湘（本文摘自台灣銀行家2月號）

拚文創、拚觀光，是近幾年來喊得震天價響的口號，而為提振文化與觀光，
台灣需要進行一場新文化運動，從四季更迭的節氣與慶典，
賦予傳統文化新的生命力，才能真正讓台灣走進國際。

世界上每一個城市，有其代表的文化背景與鮮明的標誌，例如，巴黎是時尚之都、香港是購物天堂、澳門是賭城、新加坡是亞太金融中心，我們熟悉的台北呢？是美食嗎？還是台北101大樓？台北101大樓曾是全世界最高的建築物，雖然已經被中東杜拜塔，甚至是中國的天空城（Sky City）等建築追趕過，但是，台北101大樓充其量僅僅是一棟建築物，還稱不上是台北重要的文化象徵。

陸客來台人數銳減，衝擊國內旅遊產業，2016年下半年來台觀光客人數，出現近10餘年來罕見的負成長，除了依靠政府發動國民旅遊提振內需外，政府及民間應該可以如何結合文創來推展觀光旅遊產業？

☉文創不該只有文創園區、工藝品

近年來，台灣大力推展文化創意產業，文創園區一個個拔地而起。文創園區有2種型態，一種是舊廠房倉庫改裝，譬如像台北市的華山酒廠、松山菸廠改建成華山文創園區及松山文創園區；另一種文創園區是現代工業園區型態，譬如南港或高雄軟體科技園區。前者變身為餐廳、藝廊等，以銷售及消費為主的經營型態，後者應稱之為「高科技園區」較為適切，文創的色彩淡薄。

由於欠缺整體規劃，使用率不高，甚至並未充分被藝文團體運用，導致部分文創園區淪為「蚊子館」，空有虛名，而未能發揮實質作用。事實上，原本舊廠房倉庫改裝文創園區主要是要利用建築空間寬敞挑高的特色與歷史氛圍，與文創的需求結合，原立意甚佳，但實務操作上的確有許多困難之處。

除了政府推動的文創園區成效有待商榷之外。在民間企業部分，「文化創意」被視為工藝品的代名詞，例如琉璃藝術，有楊惠姍、張毅的「琉璃工房」、王俠軍的「琉園」、「八方新氣」等；陶瓷器有法藍瓷、台華窯等，還有深具地方特色的三義木雕聚落、鶯歌陶瓷、四四南村的簡單市集等，雖然各具特色，但僅限於個別企業的品牌型塑，尚無法凝聚成撼動國際的文化旋風。

在影視產業方面，文化部鼓勵台灣新銳導演拍攝影片，產出如《海角七號》、《賽德克．巴萊》等優質佳片，過往電影拍攝片場中影文化城也變身為觀光景點。以上種種，能夠稱得代表台灣文化的具體實踐嗎？若能將台灣一年四季的節日文化與觀光結合，形成新文化運動，或許能突破現階段的「悶經濟」。

☉四時節慶特色多，季節文化創新猷

2017年元旦，在倒數計秒中，長達238秒的101大樓結合燈光的煙火秀及全台各地的煙火，帶給上百萬國內外觀光客視覺的震撼，這一刻，預估也為台灣帶來當日新台幣50億元的周邊商業收益。

每年農曆3月間舉行、長達9天8夜的大甲媽出巡遶境，都吸引逾500萬人參與， 成為國家重要的民俗活動，這項延續百年的宗教活動， 更被《發現頻道》（Discover y）列為世界3大宗教活動之一。旅遊又被稱為「無煙囪工業」，台灣承襲悠久的中華文化，所累積深厚的文化底蘊，連中國都難望其項背，這是台灣特有的資產，若能整合政府及民間資源，規劃主題套裝行程，不僅是全球華人都能重溫固有的傳統節慶，連外國觀光客都會慕名遠道而來，形成名副其實的「華流」。

台灣特有的民俗文化慶典有哪些呢？按一年四時節氣來排定，「一年復始，萬象更新」，元月的第一天是國曆新年，也稱為「元旦」，全球在倒數計時時，各地煙火絢麗光彩，火樹銀花點亮璀璨的天空，象徵著新的一年吉祥好運。

緊接著2月有農曆春節、元宵節慶典接龍演出、5月有端午節、7月是俗稱「鬼節」的中元節、8月中秋節等，其中，農曆春節、端午節及中秋節並稱為傳統華人的「3大節日」。在不同的節慶，有不同的特色及可行銷的賣點，茲分析如下：

元旦煙火秀：每年的跨年夜倒數計時，上百萬人嗨翻信義計畫區台北101大樓周邊。舉辦超過10年，在亞洲相當具有代表性的台北101跨年煙火秀，根據調查，除了本國民眾之外，約有10％∼15%來自日、韓、港澳、東南亞地區的國際觀光客來台跨年，101煙火秀不但是國家門面，也是可結合的流行文化，獲選為CNN全球10大跨年城市。

農曆春節、元宵節（亦稱為上元節）：從農曆除夕當天到元宵節，整整半個月的時間，是傳統華人最重要的節日，家家戶戶張燈結綵，守歲、拜天公、拜年、發紅包，到元宵節吃元宵、看花燈。除上述外，在台灣尤其是燈會，從台北燈會到全省大大小小燈會、每年不同主題燈會（去年桃園金猴年燈會創下單日300萬觀眾人數的湧入的紀錄）、加上平溪天燈、台東炸寒單爺、台南鹽水蜂炮等傳統節慶，都增添年味與趣味，也成為台灣獨有特色文化。

農曆5月5日端午節：端午節是紀念中國詩人屈原的日子，傳統划龍舟、吃粽子、立蛋的習俗都是兒時的記趣。白娘娘與許仙的淒美愛情故事，更為端午節增添神話色彩。

中元節：中元節與盂蘭盆節分別是東亞文化上道教、佛教在農曆7月15日的傳統節日，民間俗稱鬼節或7月半。在這個月中，家家戶戶要準備牲禮、飲料、水果等「普渡」，祭拜「好兄弟」（及孤魂野鬼）。尤其是每年的「雞籠（基隆）中元祭」，從農曆7月1日老大公廟開龕門開始，歷經12日主普壇開燈放彩、13日迎斗燈遶境祈福、14日放水燈遊行和海濱放水燈頭、15日公私普渡和跳鍾馗、8月1日的關龕門等，祭典活動時間長達1個月，且全世界僅台灣拜鬼節長達1個月，已被行政院文建會指定為「國家文化資產」之國定重要民俗，對來自其他國家觀光客來說更是可以得到非常奇特的體驗。

中秋節：「月到中秋分外明」、「一家烤肉萬家香」，中秋節是台灣人每年團聚的重要節日，所衍生的烤肉、賞月、品嘗月餅與文旦等風俗，形成龐大的經濟活動，創造的商機驚人。也成為台灣獨有特色，家家戶戶在中秋賞月、烤肉，全世界罕見。

☉打造文化新運動，提供不同文化體驗

從上述說明可知，一年四季的節日慶典都有著濃濃的台灣味，承襲歷史與文化意涵。然近年來，西風東漸，3C產品充斥在生活周遭，加上工商社會相當忙碌，傳統節慶的味道漸淡，不少傳統技藝與民俗逐漸式微，非常可惜。若能透過主體套裝旅遊行程之規劃，如規劃「鬼節旅遊」，帶外國觀光客體驗「普渡」盛況，搭配特色廟宇導覽、文化巡禮，就會是非常具有台灣特色的「台味」旅程，絕對會為外國觀光客帶來不同視覺感官的文化旅遊體驗。

文化不是單一產品、單一品牌，文化的型塑是要靠全民共同參與、要推動成為「全民運動」。結合中國傳統節慶活動的元素，將文化內涵匯聚並經過包裝與設計，成為可以行銷海外的觀光旅遊產品，一方面可以吸引旅遊新族群，另一方面重拾台灣固有傳統文化，讓四、五年級生兒時共同的回憶不至於灰飛煙滅在歷史洪流中，協助文化價值能再次體現。

事實上，台灣經濟力正逐漸消退中，唯一能贏過中國、香港及新加坡等華人社會的，就只有台灣保存了最完整的傳統中華文化。此外，台灣有最瑰麗的高山、雲海、湖泊、峽谷、冰蝕、溫泉、溯溪、泛舟等活動，若能將傳統節慶活動搭配各項休閒體驗活動，推出具台灣特色的套裝旅遊行程，絕對十分有行銷賣點，一方面讓歐美觀光客體驗原汁原味的中華傳統文化慶典，同時可以領略台灣四季之美。

春之櫻、夏之荷、秋之楓、冬之雪，氣候宜人、四季分明的寶島台灣，孕育了多嬌的高山，豐富動植物等物種，是一年四季都適合旅遊的季節，搭配四時慶典，規劃交通、食宿都便利的旅程，絕對可為台灣帶來更多的觀光人潮，已成為深化及內植在台灣人生活及生命中的「全民運動」，觀光文創的力量絕對比文創產業還要大，也為文創的發展加值，兩者相輔相成，相得益彰，可以為台灣文創及觀光發展帶來新的面貌，創造台灣經濟無限商機。（本文作者為德明財經科技大學行銷管理系副教授、現職：關貿網路股份有限公司董事長）

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