誠品副董事長吳旻潔：攜手台灣品牌與出版業，面向更廣大市場

採訪、撰文：楊晴（本文摘自台灣銀行家2月號）

誠品，是台灣最具代表性的文創品牌之一，歷經28年摸索與努力，秉持「成為華人社會最具影響力且獨具一格之文創領先品牌」的願景，以閱讀為核心，開展事業面向，一步步走向文化創意產業平台。

台灣人喜愛的「誠品式」文化氣氛，在大陸已是熱門話題。2015年底，誠品在中國大陸的首家據點「誠品生活蘇州」正式開幕。全店擁有超過15萬種書目、50萬冊藏書，其中包含4萬種台版書；除了豐富的書籍，200個台港陸文化創意品牌亦是亮點。另外，還有蘇州當地5大傳統文化工藝如蘇繡、蘇扇、緙絲、核雕、木版年畫，以及雲門舞集舞蹈教室等多項展演的精彩，巧妙融合。既介紹了來自台灣、香港、大陸的文創品牌與出版品，又張開手歡迎當地文化，融合成氛圍獨特的誠品場域。

以零售通路展店的邏輯來說，複製可以快速發展、降低成本，但誠品以「連鎖不複製」的精神創作每一個空間，讓每一家誠品呈現出來的風貌都不同：空間設計不同、書和商品的組合不同，但背後的核心理念與氣質都是一致的。而像誠品生活蘇州這樣擁有獨特氛圍的誠品，台港陸總計就有45家。

誠品創辦人吳清友曾提到，誠品以人為本，每一位讀者都是一個獨立的生命個體，而不是消費者。因此誠品重視款待的精神，力求誠品的空間能創造人與心靈相遇的機會。由人、空間、活動角度出發，誠品書店的空間設計，也細緻考慮了顏色、燈光、動線、布置等細節，希望每一位來到誠品的讀者，都能感受到誠品的心意。於是，誠品每家店都擁有其獨特的特質，散發不同的場所精神。

尋求既有產業搭配不同元素的創新

例如強調「跨界、實演」的誠品生活松菸店，是一個廣受歡迎的文化創意工廠和平台。它結合了書店、藝文電影院、表演廳、文創平台等複合經營空間，4、500名設計師在此共創精彩，各式的展演與手作體驗活動也帶來更高的附加價值。松菸店旁還有一座具國際水準的文創旅館「誠品行旅」，大廳以5,000本書的書牆迎賓，台灣藝術家的作品隨處可見。2016年CNN Travel報導，認為誠品松菸店雖不像一般百貨，但仍選為「世界最酷百貨」之一。這是唯一獲得此項國際肯定的台灣原生自創品牌，與包括巴黎、紐約、倫敦、日本等世界其他13家百貨齊名。

敦南誠品則以24小時書店聞名世界，是文青夜貓族的最愛，多次登上世界性媒體。具備豐富經驗的書店閱讀職人，獨到的選書推薦與多元策展，讓許多愛書迷流連忘返；位於台北精華地段的誠品信義店，以打造一座國際薈萃的「閱讀與生活的博物館」為定位，除了有100萬冊豐富藏書、世界各國5,000種雜誌，還有畫廊、文創設計品牌、音樂館、文具館、兒童書店，以及藝文展演空間。信義誠品的成功，也讓誠品更加確立「複合式經營」就是未來應該發展的方向。

誠品副董事長吳旻潔接受《台灣銀行家》雜誌專訪指出，誠品秉持「將人文、藝術、創意融入生活」的核心價值，以及「成為華人社會最具影響力且獨具一格之文創領先品牌」的發展願景，以閱讀為核心，將經營面向漸次開展至生活各個面向。28年來，一步一步嘗試與摸索，從書店規模經濟走向文化創意產業平台，終於知道「文創不是無中生有，而是在既有產業中尋求升級與附加價值創造。」

一手抓文化事業，一手抓文化產業

「一手抓文化事業，一手抓文創產業」，吳旻潔以大陸文化業界的一句話，說明發展的不容易。既然是產業，就必須要能夠永續經營。長達15年的虧損，對誠品來說，仿如是一條長到看不見亮光的隧道，幸賴有多名企業界及文化界人士大力相助，在經營財務上獲得支持，調整體質後，誠品才逐漸看見希望的微光。也體認到，書店發展規模經濟的方式，已無法讓誠品永續經營。

一個重要的轉捩點，是誠品信義店2006年的開幕。因為量體規模很大，曾經是誠品內部大力反對的計畫，但經營團隊毅然決然投入籌備與運營，竟成為奠定誠品走向文化創意產業的關鍵。自此誠品摸索出文化創意產業平台的經營模式，以閱讀為核心，從書店、畫廊、誠品講堂，進而發展表演廳、藝文電影院、自營文創品牌、誠品行旅等範疇，逐漸成為今日大家認識的誠品面貌，也讓誠品成為民眾心中台灣最具代表性的文創品牌之一。

打造文創品牌與出版社發展平台

根據相關法規，台灣明訂的文創產業類型共計15項，其中，屬於工藝類型的企業有1.2萬家、出版8,000多家、電影類型有2,000到3,000多家、廣告則有1.4萬多家。吳旻潔表示，誠品希望能盡一己之力，透過系統性的機制，為台灣文創品牌提供一個可長期穩定發展的交流平台。

她認為，文化創意產業可以透過商品，推展其原生產地的人文特質、故事，進而帶動旅遊、觀光。誠品希望能藉由平台凸顯作品背後特色與故事，進而幫助台灣文創工作者打響品牌，甚至走向國外。

因著這樣的思維，2013年誠品生活松菸店開幕，成立了自營品牌「誠品生活文創平台expo」，透過行銷宣傳資源挹注，例如為品牌拍攝微電影、合作開發檔期滿額禮、品牌經營經驗分享，以及商品陳列、銷售服務、商品管理等豐富教育訓練，已協助約180個微型文創品牌實現創業夢想。吳旻潔說，連續5屆的肖年頭家夢想市集，也吸引全台近670組設計創意者熱情參與。近期則推出「ProjectS」計劃，支持發展已較為成熟的品牌，在松菸店一樓人潮匯聚的精華區域運營獨立專櫃，直接與顧客面對面接觸互動，持續累積經營能量。

誠品生活另一個自營品牌「AXES」，則聚焦華人流行時尚創意。2013年成立以來，陸續攜手逾50位設計師，為其提供展售交流平台。目前，已有數個品牌成功獨立設櫃，例如Dleet李倍、AUSTIN W. 吳日云。2016年9月，致力推廣漢字美學的台灣知名書法藝術家董陽孜老師，也特別與時裝設計師陳劭彥，以及AXES的詹朴、周裕穎等6位設計師合作，以書法藝術與時裝設計跨界激盪，策辦「讀衣」特展，透過時尚角度重新詮釋與傳承漢字藝術，吸引逾5萬人觀展。

除了文化創意品牌，吳旻潔也提到，面對整體出版產業持續衰退，誠品身為產業鏈中的一份子，持續秉持初衷，在城市核心地段開設大面積實體書店，希望擴大閱讀與推廣經典作品，並透過平台角色，交流台港陸三地優秀的出版作品，進而增加出版市場銷量、促動出版產業活絡。

例如去年，誠品推出「經典共讀計劃」，目標在2年半內推薦500本經典作品。目前2期已攜手20家出版社，推出200本東西方必讀經典作品，部分作品例如白先勇的《台北人》、張愛玲的《傾城之戀》、馬奎斯的《百年孤寂》更因此再度躍上暢銷排行榜。日前也首度舉辦「兩岸大學出版交流展」，邀請台大、北大、交大等21所大學出版社合作選出百種出版品，在蘇州書店與台北信義書店巡展，也獲得好評。

根據誠品的統計，2016年誠品在台港陸45個據點，共促動11萬種華文作品跨海交流。許多作家例如蔣勳，以及新生代的藍白拖、Peter Su，在港陸都是暢銷作家；相對的，香港和大陸作家也在台灣逐漸受到矚目與喜愛。而自2012年誠品香港銅鑼灣店開幕，4年多來也已合作超過2,000家台灣出版社，在香港與大陸誠品書店累積銷售近300萬冊台版書籍，讓台灣出版品的精彩面向更寬廣的市場及讀者群。

協助台灣文創產業面向更寬廣的市場

根據文化部調查，台灣約有6.2萬家文創產業，5年以下的新創產業占比逾30％、1年以下占比同樣逾30％，生命週期10年到20年的產業，平均每年營業額2,000多萬元，資本額在500萬以下占比85％。從這些數字可以發現，台灣可以耕耘的文創品牌數量不少，但產出作品時間不固定、人力過少等現實問題，都是誠品必須面對與克服的課題。

如果這些文創品牌業者決定擴大發展，吳旻潔認為，必須要先提供清楚完整的財務報表、商業模式，讓金融業了解文創產業產出作品的流程與細節，才能取得資金協助。

吳旻潔表示，台灣擁有許多獨特創意，應該鎖定幾個重點產業，如電影、產品設計、工藝等聚焦發展。舉例來說，一部電影的產製，除了映演，還可以帶動幕後的劇本創作、服裝設計、舞台設計、特效與動畫等商機，不但可以輸出，也能帶動旅遊與觀光。台灣未來要發展文化創意產業，可以聚焦深思，明確找出發展的道路。

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