選將打造個人形象「撩」影像世代

文／李佳穎

柯文哲Instagram（ＩＧ）帳號在五月二十七日貼出一段影片：柯文哲頭上戴著虛擬實境（ＶＲ），坐在輪椅上讓幕僚推著前進，頭歪向一邊，嘴巴張開望向遠方，右手癱軟放在胸前，並以文字註解：「第一次坐在輪椅上被遛，看太久真的會花轟！」這段影片在網路上瘋傳，引發討論。

百萬觀賞人次，選將們難以放棄

這段影片有七萬多人按讚，引來三千五百多則留言，並不是人氣最高。六月底，柯文哲在餐會上接受YouTuber黃氏兄弟的邀請，拍攝抖音（Tiktok）的片段，其側拍影片就有超過一百萬人次觀看。

新北市長參選人侯友宜也不落人後，七月三十日晚間，找來外甥納豆一起直播，不顧形象放下包袱，拍攝熱門抖音〈我們一起學豬叫〉。

二○一四年，柯文哲在台北市長選舉中勝出，他在勝選感言中強調：「這是一場網路主導的選戰。」社群媒體在選舉中的重要性自不待言。

想在今年地方大選插旗，臉書（Facebook）粉絲專頁、LINE官方帳號已經是基本款，ＩＧ是另一灘頭堡，參選人透過自拍、直播、裝傻、賣萌，凸顯個人形象。

根據資策會一七年的調查結果顯示，有九一％台灣人有臉書帳號，八七％有LINE帳號，坐穩台灣社群網站兩大龍頭，第三、四、五名分別為YouTube、ＰＴＴ和ＩＧ，都成為社群行銷的兵家必爭之地。

目前有超過三成台灣人使用ＩＧ，而且用戶人數正在穩定成長中。

在台灣，最頻繁使用ＩＧ的年齡層為十二至十七歲，有七七％青少年使用，其次是十八歲至二十四歲者，使用率超過七成，二十五歲至三十四歲人口中，也有四五％的人使用。當臉書、LINE「老化」，年輕人紛紛轉進更講究影像的ＩＧ，參選人也紛紛成立ＩＧ帳號，要和年輕人搏感情。

建立候選人與受眾之間的情感連結

柯文哲團隊擅長網路行銷無庸置疑，成立ＩＧ帳號約一年，已經有超過四十四萬人追蹤，遠遠把其他人甩在後頭。六都首長參選人中，追蹤人數次多的則是侯友宜，超過八千人，高雄市長參選人韓國瑜與台中市長林佳龍的帳號追蹤人數不相上下，約四千人，第五名則為新北市長參選人蘇貞昌，有近三千人追蹤。

比起臉書與LINE，ＩＧ將在年底選舉發揮什麼效果？

只要有人社群顧問有限公司執行長陳思傑經常協助客戶分析、規畫、經營社群，過去成功運作「連勝丼」、「客家小吵」、「上班族的米其林計畫」臉書粉絲團，也曾是台灣吧行銷總監。他認為，ＩＧ注重視覺，適於打造個人品牌，呈現參選人魅力，而使用者更著重私密感與真實性，若操作成功，可望有效建立候選人與受眾之間的情感連結。

然而，個人形象有賴於日月積累，陳思傑舉蘇貞昌為例，蘇很早就在ＩＧ布局，帳號名稱“eballgogogo”就是延續長期以來塑造的「電火球」與「衝衝衝」意象；而柯文哲的帳號則是“doctorkowj”，也傳達一貫的專業、理性形象。他指出，有些參選人是為了選舉才申請ＩＧ帳號，難免讓人覺得所有貼文都是刻意為了選舉而做。

曾經在多場選戰中成功塑造陳水扁「超人」等經典形象的羅文嘉說，選舉期間的文宣操作只是不斷重播，喚醒記憶。不論什麼傳播平台，都必須擬定文宣總戰略。

羅文嘉發現，民眾已經對傳統政治反感，若要在新興網路載體中攫取目光，必須展現有趣感與親切感，尤其檯面上的參選人都不是新面孔，必須避免落入窠臼。

必須公開候選人不為人知的那一面

陳思傑提醒，ＩＧ更著重於「私密性」，想要看到的是候選人不為人知的那一面，例如吃便當、逛夜市，要讓民眾覺得政治人物並不遙遠。最差勁的做法就是將ＩＧ當成行程布告欄，只放上握手、剪綵等影像，甚至直接使用新聞稿的照片。

「侯友宜是一個亮點！」羅文嘉不諱言，單就ＩＧ呈現來看，侯友宜過去僅是副手，沒有令人印象深刻的表現，但正因為如此，他不需扮演一位政治人物，他在夜市大吃、與外甥納豆大笑的影像反而顯得和民眾較為靠近，專業團隊也使得他的照片與影片具有專業性與故事性。

若是否親民是一個指標，可以看出林佳龍在ＩＧ上「走出來」，例如他的ＩＧ有很多自拍視角的照片，雖然畫質與美感比不上其他專業攝影，但他嘗試在做「一般民眾」也在做的事。

活用ＩＧ的功能才能收效

另外，林佳龍很少在ＩＧ上傳影片，但有一段是他在花博記者會唱歌的影片，一改過去較為嚴謹的印象。

柯文哲在ＩＧ上的柯語錄是一個經典，與「阿滴英文」類似，內容不是美人、美食或美景，但貼文以照片搭配一段十分「柯文哲」的文字，並善用ＩＧ的方形切割方式，營造視覺上的美感，含有hashtag（主題標籤，由井號加上一個詞、單字，或沒有空格的一句話所構成）“KPQuations”的貼文就引起相關討論。

例如，「柯文哲沒有朋友。在外面做生意，如果遇到有人說他是柯文哲的朋友，那他一定是騙子。」就被轉傳到其他網路平台。

好產品比好行銷更重要

另外，陳思傑也認為，先不論表現特別突出的柯文哲，侯友宜與蘇貞昌的表現相對出色，攝影師有精準的「ＩＧ美學」，構圖、光線與角度都呈現出參選人較為親民的一面，其團隊相對能活用ＩＧ的功能，例如限時動態、限時動態精選集──這才是一般年輕人使用ＩＧ的方式。

加入ＩＧ真的能撩到年輕人嗎？羅文嘉多次強調：「參選人除非想要放棄年輕選民，否則就必須加入ＩＧ。」陳思傑也說，若只是為了要贏，參選人的確可以鎖定特定群體經營網路行銷，但若為了接觸到更多的網路原生社群，必須經營多元的傳播管道。

「參選人本身的形象就像火種，社群平台只是一層油，沒有火種仍然燒不出一座森林！」陳思傑提醒，社群真正的力量在於讓好的產品更為亮眼，爛的產品也會被看見。社群行銷的戰略比戰術更為重要，參選人本身要有清楚的定位與品牌區隔，團隊要有明確的內容思維，才能去談在不同平台上的網路行銷。

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