迪士尼如何讓老少都愛？香奈兒為何又貴又賣？拆解大品牌背後的「角色行銷」

高士閔

問問你的同事、主管，公司的「品牌形象」是什麼，10 個人的看法可能都不同。但是，品牌看不見、摸不著，大家的想法不同又如何？舉例來說，一間美容保養品牌，總經理自詡品牌為 SPA 界的愛馬仕（HERMÈS）；行銷主管則認為，公司是 SPA 界的全聯。

可想而知，這會讓公司的策略變成「多頭馬車」，總經理認為該主打高資產階級，行銷主管卻熱愛促銷，結果愈行銷愈減損品牌形象。

究竟什麼是品牌印象呢？《角色行銷》作者符敦國認為，品牌印象可以簡化為一句話：

「告訴這個世界，我是誰？」

而好的品牌印象，要「讓內部人覺得舒服，外部人感到合理，總體表現一致。」

想要公司從上而下，從裡到外都達成品牌印象的「共識」，可以透過 12 個角色原型（參見圖表）。符敦國從心理學家榮格（Carl Jung）、社會學家喬瑟夫．坎伯（Joseph Campbell）與心理學家卡蘿．皮爾森（Carol Pearson）等人的論述整理出 12 種經典的戲劇角色原型，每種適用於不同的產品或服務。選定自己公司適合的角色原型後，可以幫助公司快速找到定位，發展品牌策略。

接著，對消費者做到一致的資訊傳遞，而這可以透過「三格一致」的手法達成，也就是從元件技術、產品到品牌都保持與原型一致。

舉例來說，Nike 的角色原型是「英雄」。而開啟 Nike 王朝的鞋子：AirForce 1，元件規格是剛研發出的氣墊科技，代表「空氣的力量」；產品規格是「AirForce 1」，英文意思是空軍一號，也是「總統的座駕」；品牌人格是 Nike，名字來自希臘的「勝利女神」，三者都符合英雄：使命感、力量、奮鬥的形象。

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當公司的所有行動，都符合品牌原型，等到獲得消費者的共識後，就能成為市場上的強勢品牌。

世界知名的品牌，也不脫這 12 種角色原型

打造形象這門學問，戲劇的歷史比品牌長得多。《角色行銷》作者符敦國《角色行銷》作者符敦國從社會學家喬瑟夫．坎伯（Joseph Campbell）與心理學家卡蘿．皮爾森（Carol Pearson）等人的論述整理出 12 種經典的戲劇角色原型，每種適用於不同的產品或服務。

經理人月刊 第 178 期

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資料來源：《角色行銷》，時報出版

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