迎接未來-簡約、利他、共享 實踐第四消費時代

工商時報【三浦展】 告別購物使人幸福的時代,人們開始迎接共享社會,享受簡約生活,重新發現地方特色和自然力量,為了幫助他人、共享快樂、獲得內心的平靜與幸福,如果你也有同樣想法,歡迎和我們一起進入第四消費時代,一個人與人之間能夠自然產生聯繫的社會,將出現全新的消費模式。 第三消費社會轉向第四消費社會,有5個特徵: 1.從個人意識到社會意識,從利己主義到利他主義。 2.從私有主義到共享意識。 3.從追求名牌到追求簡單、休閒。 4.從崇尚歐美、嚮往都市、追求自我,到日本意識、地方意識(從集中到分散)。 5.「由物質到服務」的真正實現,或對人更重視。 從第一消費社會到第四消費社會演變過程中,縱觀國民意識發展總體方向,是由「national」(注重國家)到「family」(注重家庭),再到「individual」(注重個人),最後到「social」(注重社會),變化非常大。 在第四消費社會不斷擴大的,不是那些優先、最大限度滿足自我的利己主義思維,而是一種同時考慮他人需求的利他主義意識,或說,是一種想為他人、為社會做些貢獻的想法,也可稱為社會意識。 資訊不同於物質,只是獨占它、保藏它沒有任何意義。如果不能向他人傳播資訊、共享資訊,無法體會擁有資訊的樂趣。在資訊社會中,人們更傾向透過交換資訊獲得快樂,即使是日常生活小事,只要PO文在臉書,也會有人按讚;還能從素未謀面的人那裡收到生日祝福。廣義來說,人們可以輕易進行利他行為。 消費分工、共享經濟 這種利己主義到利他主義的變化,可以說是從私有主義到共享主義的轉變。在第四消費社會,人們的價值觀和行為更傾向於與他人建立聯繫,當作一種快樂,這種共享意識下的價值觀和行為,是第四消費社會的消費基礎。 想要的東西還是會買,但是不再會因為「鄰居也有」的理由,去買那些不必要的東西。只買那些只能自己專有的東西,不買不必要、不急用、不必需的東西,抑或總結為能租借則租借,能共享則共享的態度。 消費者在共享意識的作用下,會採取一物多人共享、共同利用、租借而非占有,或者舊物重複使用、重新利用,因而自然形成環保意識,並使削減多餘部分、追求簡約生活方式不斷擴展。 在實現環保、簡約生活的過程中,人們開始放棄空調,轉而使用竹簾、灑水來降溫,使得傳統的日本式生活方式復甦,從而擴大人們的日本意識。 隨著日本意識增強,人們開始遠離象徵物質繁榮的城市生活,在親近自然的生活方式中追求充實人生,從而增強回歸地方的意識。 共享意識屬於分散的意識,和地方意識有關聯。共享意識的發展,與經營方式從集中於大城市、中央集權、獨裁管理,向分散於地方、地方分權、網路經營不斷變化的體制轉變同時進行。 在共享意識的作用下,消費者會更注重人與人之間的交流,最好是面對面、直接進行的人際交往。 從更高檔到簡約 在二十世紀八○年代,市場頻繁使用一個詞「更高檔」。如果消費者對在第二消費社會中,所實現的均等生活方式感到滿足,企業則無法再擴大銷售額。因此,企業不斷地鼓吹消費者,為實現一個與眾不同的自我,追求更高級東西的必要性。正是在這種「差異化噩夢」中倍感疲憊的消費者,反而產生追求簡約的意識。 那麼,是不是第四消費社會中的消費者認為,獨一無二的自我不重要呢? 在第三消費社會,實現自我的方式,多數是透過購買認為適合自己的品牌來實現。到了第四消費社會,簡約的意識使得人們不再挑選有獨特風格的品牌,而是把商品看作全新的素材去選購。所謂獨一無二的自我已經存在自己內部,那麼作為這個自我的容器,就要不會妨礙自己,最好是無色透明的。 無印良品 過渡到第四消費的典型 無印良品成立於二十世紀八○年代的第三消費社會,現在成為最具第四消費社會代表性商品。 1982年,我在當時住處附近東急東橫線祐天寺站邊的便利商店看到一個商品:沒有特別花紋、顏色也淡淡的文具。當時我驚呼:這就是我想要的!那個文具就是無印良品的產品。 無印良品堪稱是對名牌商品的反抗,並向消費者提供剔除企業所強加的無用價值,能讓消費者透過它,來創造最具自我個性的生活方式。 在第三消費社會,為了彰顯自我個性,各品牌商品大行其道,無印良品在這種背景下作為反品牌的象徵誕生了。人們不必再去挑選最適合自己的品牌,可以如空容器一樣,以無印良品的產品作為「素材」而選購,並動手染上自己的色彩,自己進行加工處理。這和東急手創相同,都來自「半成品」理念。 無印良品排斥過度包裝和顏色、圖樣,並推出之前已經不再銷售的香菇,作為生態商品為人們認可。可以說,這裡的商品是帶有第四消費社會特徵。 無印良品還具備另一個第四消費社會特徵,它讓人感受日本式文化。不追求過多的功能和裝飾,反而大幅度剔除,也就是減法美學。這和宣導清寂的日本文化相通,也具有第四消費社會特點。 無印良品作為環保、簡約和具有日本特徵的商品,及作為第四消費社會的象徵為人們所接納。2003年,在一場「發現無印良品」(Found MUJI)的活動中,無印良品並沒有開發商品,而是從世界各地銷售的商品中「發現這就是無印良品」的商品,包括日本各地和風餐具、印度的金屬器、中國的紡織品、青白瓷和長椅,還有法國郵局的麻口袋。 有人評論,無印良品是現代的「民間藝術」,是現代生活中具有民間藝術品屬性的「用之美」,即因實用而美的商品。第四消費社會的一大特徵,是重視世界各地固有文化。 也許當人們有能力發現「MUJI」式商品時,無印良品就不再有存在必要。「Found MUJI」活動在某種程度上,是對「MUJI」作為「物」的價值否定,無印良品也明白這個道理。也許普及一種超越「物」的思想,是今後無印良品的長期目標。(本文摘自時報出版《第4消費時代》)