觀念平台－救中小企業出口 從創造機會出發

工商時報【孫偉真美商鄧白氏台灣分公司總經理】 美國華爾街大亨華倫巴菲特常說，「今天有人樹下乘涼，是因為很久以前有人種了樹」（原文：Someone is sitting in the shade today because someone planted a tree a long time ago）。可見商場上，創造機會與把握機會，一樣重要。佔台灣98％的中小企業的出口困境，除了出口環境惡化，還有一個經常忽略的原因便是主動創造機會的不足。 依我的觀察，台灣傳統出口銷售模式，已遇到瓶頸。長久以來台灣的中小企業老闆，大多本身是超級業務，帶著一只皮箱到國外參展、拜訪客戶，然後單槍匹馬談下生意。但是互聯網、大數據時代的市場邏輯下，客戶上門有時並不代表真正的機會，因為有太多其他因素可能左右銷售最終是否成功。鄧白氏最近針對美國企業的調查顯示，高達79％的主動詢問（sales leads），都沒有成交。這證明，在未來的戰場要勝出，「懂得創造好機會」將是一門急需掌握的藝術。這會需要行銷與業務部門，更緊密的合作。那麼，企業要如何讓行銷與業務合作無間呢？ 首先，我認為要談「企業診斷」。以往中小企業老闆習慣事必躬親，這會存在個人主觀的盲點，轉型時很容易忽略關鍵環節；第三方診斷可以協助找出必須先解決的問題，也釐清行銷與業務間的合作模式。最近，鄧白氏團隊將台灣中小企業處境做了分析，分為以下四類：「轉型中的貿易商」，屬於高成長產業，但產品的利潤極為有限；「上游供應商」：以原物料加工進出口為主，訂單大，利潤高，但成長容易停滯。「製造代工」：利潤低成長也低。「新興科技&醫療」：其市場是近年少數持續成長的大餅。利潤高成長也快。 上述每個產業無不從Cost-down努力走向Value-up，面臨的挑戰也各異。例如「製造代工」，需要聚焦於創造產品新的定位及新的客群。我有個客戶是機械代工廠，原本客源被低價競爭者搶走，公司裡的行銷團隊，遂透過鄧白氏大數據資料庫，找到其他非典型的客戶，讓業務得以另闢戰場，重獲生機。這也要歸諸於我們在專案前做了診斷，針對客戶的銷售模式做了分析，才能導入適切的整合方案。 第二件事，企業老闆要重新認識行銷與業務人員的「整合價值」。兩者就像一場精采的協奏曲表演中，負責譜曲與負責表演的兩組人。譜曲的任務是把腦海中優美的旋律，化為一個個可演奏的音符；演奏者則身肩執行重任，要透過精準演繹，將音符交織串聯為聽眾耳朵中的優美旋律。前者就像行銷在做市場定位及規劃，到要大膽細膩兼具想像力，同時不忘投聽眾之所好。後者好比最前線的銷售人員，要將產品訴求做近距離的溝通，運用豐富生動的臨場經驗，讓顧客買單。當聽眾對旋律要求不高，一群完美的演奏者就可撐起大局；而當聽眾聽過的曲目越多，對旋律的標準自然高，此時譜曲者的創意鋪陳就顯重要。 多年的數據輔導經驗，讓我體會上述兩件事如何逐漸打破傳統銷售（只看建立關係）的迷思：當客戶做決定前已懂得線上蒐集企業、產品資料，甚至深入了解使用經驗後，銷售人員就不再主導銷售結果。而行銷角色越吃重的情況下，其行銷所需的資源，包括市場及客戶的分析數據等，自然也更需要老闆的重視。在這個全新的架構下，每個數據就像是音符，透過行銷與業務的默契演出，必能交織出優美的旋律，打動聽眾（即客戶）。 為了讓企業內部順利朝這方面轉型，建議企業主切勿病急亂投醫，避免無謂的資源浪費。最好要先進行診斷，釐清問題核心後再導入適時適切的方案，集中資源改善關鍵環節。此刻離2016只剩一個月，期待更多中小企業善用商業數據，為企業裝上業績加速器，創造更多銷售機會！