美國麥當勞七十二變

EMBA雜誌編輯部/文

兩年前，麥當勞繳出了近三十年來最糟糕的成績單；兩年後的今天，它成功扭轉頹勢。

二○一五年一月，麥當勞全球三萬六千家分店的營收比前一季下滑了七％，利潤則比前一年下滑了二一％。當時的執行長湯普森（Don Thompson）在公佈成績五天後，即宣佈退休。

在兩年的時間裡，讓美國麥當勞大變身，逐步走出陰霾，就是接手的美國麥當勞新管理團隊。

哈佛商學院校友通訊月刊（HBS Alumni Bulletin）報導，新任管理團隊企圖弄懂的第一件事是：這家六十二歲的企業到底發生了什麼事。

他們回憶，麥當勞在自己的童年裡，是辦生日派對的地方，是上完課跟家人一起吃東西的地方。以前的麥當勞是大家負擔得起、可靠的、暫時忘掉生活苦悶的地方，更是讓消費者覺得快樂的地方。他們在擬定策略時思考的是：美國麥當勞如何再度成為那樣的地方。

管理團隊決定先做的第一件事是蹲好馬步。策略資深副總裁坎寧安（Kristy Cunningham）接受訪問時形容：「也就是先做家事。」例如，拉高成本效益等。統計指出，到去年底，美國麥當勞已經省下兩億美元。

接著進行的是，將顧客的消費體驗現代化。例如，內用顧客可以在店內自助機台點餐，店員會將餐點送到他們桌上。此外，開始全天候賣早餐，也是公司大變身的一個好例子。

坎寧安要求團隊找出，顧客為什麼不來了，他們最想要的是什麼。結果發現，美國消費者希望全天都能提供早餐。對於規模龐大的麥當勞來說，滿足這個要求是一項很大的挑戰。

這項挑戰主要分成兩個部分。首先，是結構性的挑戰。麥當勞的廚房原本是設計成將一天分成兩大部份運作，一個部份是早餐，另一個部份是其他類，現在要改成同時供應這兩個種類。此外，還有供應鏈方面的挑戰，公司必須確保，因為這個改變而大幅增加的雞蛋供應穩定。她表示，這是公司過去沒有考慮二十四小時賣早餐的原因所在。

然而二○一五年，公司營收不佳，成為改變的好時機。坎寧安指出，公司當時大力推動的一個概念是：「對消費者好的，最終會是對公司好的。」

美國麥當勞先在聖地牙哥地區測試全天供應早餐，成果令人滿意。花費精打細算的顧客，會在其他時段點購早餐類的餐點，而且因為全天都有早餐可吃，也吸引了更多千禧世代的顧客。

坎寧安表示，全天提供早餐也改變了企業文化。麥當勞不再由公司的角度思考事情（要全天賣早餐很麻煩，得更動很多東西），而是由顧客的角度思考（顧客想要二十四小時都能夠吃到早餐）。她說：「公司應該把一些情緒拿掉，讓分析進來幫忙。」

營運總裁坎普辛斯基（Chris Kempczinski）總結：「全天候早餐很棒的地方在於，是從餐廳的前端開始，往餐廳的後端努力。」換句話說，不是公司要顧客滿足公司的需求，而是相反。

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文章來源：EMBA雜誌第377期（2018年1月出版）

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