消費經濟學－消費者善變 抓到感覺最重要

工商時報【本報訊】 「巷子口的賈伯斯」紅豆餅老人表示，不論是B-to-B還是B-to-C的買賣，下決定的最終還是人。而只要是人，就脫離不了某些個人基本的需求與考量。老人接著就舉紅豆餅這個產品為例，簡單地說明了顧客消費的一些想法。 他表示，在同樣的品質及條件下，低價的紅豆餅自然是會比較容易吸引顧客上門。事實上，之前在他的攤位附近，便曾有打著買一送一促銷活動的競爭者出現時，也確實吸引不少撿便宜的顧客上門。有些人不管三七二十一，就是無法拒絕便宜甚至免費的產品，而這都與財富的需求有著密切的關係。 然而，若是那些比較著重養生，認為吃的健康才是首選的客戶，想法就會不一樣。他們會偏好那些使用有機食材，口感比較好，而且不使用人工添加物的紅豆餅。即使每個紅豆餅單價可能高一點，他們也無所謂，畢竟這是必要的代價。 另外，也會有些人只想輕鬆購買，不願花心力在擔心紅豆餅的品質是否不一，或是因為碰到排隊人潮太多而買不到的情況。這時，品牌連鎖店或是產量有一定規模的紅豆餅鋪子就會是最吸引人的。 由於老人擺了多年的紅豆餅攤子產出有限，顧客們常私底下表示，在好不容易買到紅豆餅後，看到其他排隊的人顯露出羨慕的眼光，當下就會有一絲自己已脫離困境的得意感湧上心頭。當然，若能將得來不易的紅豆餅分給相識的人，並且獲得驚喜的反應，自然更能讓自己倍感榮耀。 對於那些像自己兒子一樣，因為紅豆餅和自己珍惜的時光產生了連結，或是從小就習慣來光顧自己攤子的人，這種濃的化不開的關係可就能超越其他的購買因素，成為行動背後的最佳推手。 「其實大家說的都有道理，只是面向不同。」艾文在聽完每個人的反應後，點頭表示。 「客戶的需求不僅多樣化，也會因不同的情境賦予各種需求不同程度的價值比重。到最後，再根據個人或團隊所認定的整體價值，決定若要滿足需求，自己所願意付出的代價。 因此，俗稱的CP值（客戶認定價值在分母，市場的價格在分子）將會決定客戶在一定的價格下，其購買慾望的高低；價值越高，CP值越大，購買的誘因就越強烈。」 （摘自本書p.106∼109）