消費主義轉向 為何美國中產階級不再隨意消費?

鉅亨網編譯林鼎為 綜合外電

每年緊接在感恩節後,就是「黑色星期五」 (Black Friday) 的購物潮。但今年的購物季可能與往年不大一樣,係因美國中產階級不像過去一樣擁有極大的購物慾。梅西百貨 (Macy’s Inc.) ( (US-M) ) 本月即因庫存壓力過高,大幅下調全年財測,顯示中產階級越來越精打細算。

媒體《QZ》報導,過去當企業祭出促銷折扣,往往能吸引到美國中產家庭上門光顧。然而,假期季或買一送一等這類的促銷活動,並非中產階級真需要這些商品,抑或特別想要,而是受到「機會難得」的心理因素驅動。

然而,守著這種商業模式的企業現在都踢到鐵板。包括大型百貨公司 Sears ( (US-SHLD) ) 便因虧損過多,忍痛關閉芝加哥的旗艦店,另家服飾零售商 J.C. Penney ( (US-JCP) ) 近年來更關掉 33 家分店,並裁員 2 千人。餐飲業同樣受到波及,連鎖餐廳包括 Red Lobster 、 Olive Garden 的來客數均不斷下滑。

對中產階級來說,過去龐大的消費力係奠基在消費毋須擔憂未來的概念之上,而這也撐起美國經濟絕大部分。然而,金融危機與經濟衰退的後遺症,讓中產階級不再相信這種「多消費就是好事」的模式;取而代之的,是一種新的價值觀逐漸浮現,也就是越多並不代表越好。品質與體驗,才是目前中產階級追求的目標。

投資人若看看餐飲業的獲利消長,便能發現假日享受外食的趨勢並未減緩,不過用餐地點已自低價、普通的連鎖餐廳,轉為新興崛起的餐廳。包括墨西哥連鎖餐廳 Chipotle ( (US-CMG) ) 、連鎖漢堡店 Shake Shack (US-SHAK) 均繳出強健的獲利表現,其主打健康、本地或異國風味料理,擄獲許多消費者的心。

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零售業也出現類似的改變趨勢,消費者改選擇價格實惠、流行設計的服飾,而不需要買一堆普通成衣;這也是為什麼當 Sears 與 J.C. Penny 陷入麻煩的同時,另家百貨業 T.J. Maxx ( (US-TJX) ) 卻能持續成長。

全球咖啡連鎖店霸主星巴克 (Starbucks) ( (US-SBUX) ) 也是另個掌握趨勢的良好範例。執行長 Howard Schultz 曾在 2008 年下令讓全美分店同步暫停營業 3 小時,好讓員工學習如何沖泡出完美的咖啡。據了解,這舉動讓星巴克損失約 600 萬美元,不過品質提升換來顧客上門的效益,遠大於當初付出的成本。

另一方面,對於那些掌握趨勢緩慢的公司來說,部分問題在於企業高層與目標客群的鴻溝難以縮小。許多企業高層慣於透過冰冷的數據表格描繪世界的模樣,認為中產階級還能被過去那套價格促銷活動所操控。

有鑑於此,若梅西百貨想重振旗鼓,便得想想如何才能讓民眾買到他們實際需要的產品,而不是買一堆用不到的商品回家。