放棄大而全 寶僑愛上小而美

雷富禮（A. G. Lafley）擔任寶僑公司（Procter & Gamble）行政總裁期間，將它打造成了全球最大的消費用品生產企業。2000年至2009年，也就是他初次擔任寶僑行政總裁時，他不僅將價值數十億美元的寶僑子品牌數量增加了一倍有餘，還讓幫寶適（Pampers）、佳潔士（Crest）這樣的產品成為中產階級的生活必需品，從布法羅到北京都不例外。9年間，寶僑銷售額翻了一番，利潤增長了3倍，以至於2010年雷富禮退休時，儼然成了一位英雄。

由於「大衰退」過後寶僑處境不佳，2013年，67歲的雷富禮重新執掌寶僑。不過他的第二個任期遠不及頭一次那麼成功。這一次，他面對的難題與以往大不相同：他要親手拆掉他建造的「房屋」。如今的寶僑如同一個龐然大物，這樣的規模限制了它有效地參與競爭。數十個子品牌的增長前景一片黯淡，可同時它們卻依然要耗費管理人員的精力，並佔用行銷開支。2014年公司銷售額小幅增長0.6%，利潤增加2.9%，這與雷富禮上任初期兩位數的增長相比，可謂天壤之別。此外，儘管華爾街最初對雷富禮的回歸興奮不已，但自此之後，寶僑的股價僅上漲了不到7%，而同期標普500股指的漲幅為27%。

為了讓寶僑重現光彩，也為了再次在退休前鞏固自己的遺產，雷富禮將剝離100條產品線。據了解雷富禮計劃的人透露，他可能會在10月的年會上宣佈退休。被剝離的品牌或許包括雷富禮幾年前收購的護髮業務威娜（Wella）和伊卡璐（Clairol）。剝離後，寶僑將剩下65個主要品牌—包括汰漬（Tide）、Bounty紙巾和吉列（Gillette）—這些品牌在寶僑830億美元的營收中佔據了86%的比例。「拋棄你親手打造的東西，這是件痛苦的事，」危機管理顧問機構Temin的負責人特明（Davia Temin） 說，「我合作過的多數行政總裁，當他們遇到這種情況時會說，『這些是我構建的，要毀掉它就讓別人去幹吧。』但雷富禮的所作所為告訴我們，只要公司需要，他是可以掌控的。」

問題在於，面對鍾愛低價品牌的消費者以及主打自然、有機產品的小型競爭對手，瘦身後的寶僑（儘管依然龐大） 是否有能力重新贏得消費者的青睞，同時又能夠與這些競爭者一較高低。分析師和其他人士指出，由於雷富禮在首個任期內未能大刀闊斧地削減寶僑旗下種類繁多的品牌，因此眼下他必須迅速行動，提振銷售額。

越來越多的大公司開始質疑規模效應所能帶來的好處，寶僑就是其中之一。最近，當行政總裁和董事們討論如何有效地管理種類千差萬別的眾多產品線時， 他們常常提到的一個詞便是「專注」。通用汽車（General Motors）和福特汽車（Ford Motor）紛紛削減了各自的汽車品牌。輝瑞公司（Pfizer）將業務分成了三大塊。通用電氣（General Electric）4月初宣佈，將退出其龐大的金融服務業務的大部份，重新專注於工業領域。「剝離盈利能力較差的業務後，你可以將優秀人才釋放出來，還可以充實資產，以備日後在全球範圍內進行收購。」波士頓大學奎斯特羅姆商學院的教授波斯特（James Post）說。

雷富禮已經與員工討論了上百個小時，他們要決定哪些業務值得保留。雷富禮對本文不予置評。「他是個爭強好勝的人，」2000年至2008年擔任寶僑首席技術長的克洛伊德（Gil Cloyd）說，「不管是循序漸進，還是接受任何我稱之為平庸的行為，這都不符合他的個性。」

雷富禮為寶僑進行了「瘦身」，將公司業務分為四大塊：嬰兒、女性以及家庭護理；美容；健康與男士護理；織物與家居護理。他還收緊了對龐大的寶僑帝國的控制。一位因無權公開評論公司事宜而不願透露姓名的經理說，雷富禮近日要求全球五大區域的行銷主管嚴格執行公司總部制訂的戰略，並要求他們從定價到產品陳列等所有方面，都更加嚴格地按照公司要求執行。寶僑公司總部位於美國辛辛那提市。

雷富禮做出了一些在當初看來完全不可思議的決定。去年，他將香皂品牌卡玫爾（Camay）和激爽（Zest）賣給了聯合利華（Unilever）—這是寶僑頭一次與它在全球範圍內的主要競爭對手達成交易。金霸王（Duracell）電池業務也已剝離。有著同樣命運的還有寵物食品品牌Iams、Eukanuba和Natura。據投行人士稱，眼下雷富禮正尋求放手多個美容品牌，其總價或達190億美元。除威娜和伊卡璐之外，其他可能出現在待售單上的業務還包括化妝品品牌Cover Girl和寶僑旗下40億美元的香水業務。

可是，所有這些恐怕都難以讓寶僑恢復那種曾令其引以為傲的能力，這便是開創全新產品類別的能力。寶僑上一次推出全新的產品種類還是十多年前，當時它推出了Swiffer拖把和佳潔士Whitestrips 美白牙貼。而今，後起之秀越來越多， 它們爭奪著超市份額，可是卻無須投入大量資本，也不會像寶僑那樣投入大量時間和精力研發新品。「無論是自有品牌，還是針對小眾人群的產品，小品牌都有可能把那些大品牌拉下馬。」投資銀行Sanford C. Bernstein的分析師迪巴賈（Ali Dibadj）說。

總部位於三藩市的Method Products是一家生產無毒、可生物降解清潔用品的企業，它僅用了一年時間就重新推出了改進後的清潔劑，新的清潔劑可以裝在透明塑膠瓶裡銷售，這種塑膠瓶已成為該公司的標誌性特色。相比之下，Tide Pods的面世花費了8年時間。Tide Pods是一種裝有清潔劑的塑膠包，可溶於洗衣機。儘管與Tide Pods 相比Method Products顯得很不起眼， 但後者已成功入駐了塔吉特（Target）、Walgreens等大型零售商。目前， Method Products正以兩位數的速度增長，在具有環保意識的購物者中尤其受歡迎。

「寶僑一直都是以大取勝，」曾與寶僑及其他大型消費品企業合作的趨勢顧問波普康（Faith Popcorn）說，「可如今，人們更喜歡小而精，喜歡個性化和訂製化的東西。」

瘦身後的寶僑應該能讓雷富禮更加專注於那些能帶來最大利潤的產品。「雷富禮制訂了新的業務領域，由此改變了遊戲格局。」品食樂（Pillsbury）前行政總裁、曾在寶僑與雷富禮共事的里利（John Lilly）說。但寶僑還必須更加努力地讓消費者確信：雖然其產品定價往往高於其他品牌，但卻是物有所值。之所以說寶僑要更加努力，看看其美容業務就知道了。長期以來，這塊業務的發展並不順暢，雖然它在2014年寶僑總收入中佔據了近四分之一，但經匯率因素調整後，美容業務的銷售額幾乎沒有增長。

寶僑並沒有拋棄它最大的兩個美容品牌：潘婷（Pantene）洗髮水和玉蘭油（Olay）護膚品。究其原因，它們已是各自領域的佼佼者，去年的銷售額總計50 億美元。雷富禮2月向分析師表示，玉蘭油的「潛力尚未完全挖掘」。為吸引年輕用戶，寶僑為玉蘭油品牌引入了針對青少年的Fresh Effects產品，儘管如此，在許多人眼中，玉蘭油仍是成熟女性的專屬品。在吸引年輕人和少數族裔的問題上， 歐萊雅（L' Oréal）就顯得成功一些。例如，它依靠Urban Decay化妝品牌俘獲了千禧一代，還收購了巴西染髮劑製造商Niely Cosmeticos Group。

雷富禮曾表示，他將重塑寶僑視為自己的「使命」，但他也向助手透露過，他不想在行政總裁的位置上待過長時間。「雖然還有一些工作要做，但我們已經看見了進步。」寶僑技術總裁費希（Kathy Fish）說。儘管如此，重塑過程最艱難的部份在於如何從保留下來的品牌中激發出更強大的增長力。因此，雷富禮能否在這輪任期上帶領寶僑實現轉變，答案仍然存疑。