廣告人出賣自己的故事，讓華航機票大賣增2成

先別管全聯中元節廣告的陳文成爭議了，你看過剛獲選「全球最佳廣告影片」的台灣廣告嗎？

在全球廣告業頗具權威性的媒體Bestad.com，每週都會邀請知名創意人員從全球蒐集來的廣告影片、平面、戶外和互動作品，各挑選六個作為當週最佳廣告。

華航7月初推出的2018品牌形象廣告「說好的旅行呢」，不但入選還登上Best Ad 8月1日當週最成功的廣告影片。

「這對亞洲觀眾是非常深刻的消費者洞察(Consumer insight)，不少亞洲人都有過這種落空的承諾，影片不斷有驚喜，意外再接著意外，是一種相當引人入勝的說故事方法，」評審團給予這支廣告高評價。

廣告從上班族小資女走在路上，無預警被從天而降的水淋了一身濕說起，她氣急敗壞抬頭一看，姐妹淘竟出現在洗窗工作檯，無聲質問「說好的泰國潑水節呢？」

鏡頭一轉，老闆坐在馬桶上無意間瞥見極光新聞，身穿厚重冬衣的員工幽魂似地出現眼前，責備地問「說好的加拿大看極光呢？」

圖／員工對老闆說著「說好的加拿大看極光呢？」圖片由李奧貝納集團提供

女孩一人到咖啡廳喝下午茶，身著英式服裝的閨密們突然出現眼前，緊盯著她問「說好的英國下午茶呢？」

身為辦案人員的男子，看到簡報中三個圓形的重疊圖案，兒子卻從身旁現身盧他「說好的迪士尼呢？」

忙了一天的上班族躺在浴缸泡澡，睜開眼睛一看，父母光著身子一起出現在浴缸內，無奈地問「說好的日本泡湯之旅呢？」

一對情侶一邊欣賞夜景一邊跨年，正當互道新年快樂準備擁吻的剎那，男孩的前女友們竟一個個出現，哀怨地接連問他「說好的雪梨跨年呢？說好的紐約跨年呢？」

圖／男生的前女友們哀怨的一個一個出現，問他「說好的雪梨跨年呢？」「說好的紐約跨年呢？」圖片由李奧貝納集團提供

最後鏡頭來到，身材曼妙的女孩走過一對頭髮花白的老夫妻車前，老奶奶突然穿著比基尼搔首弄姿起來問他，「說好的夏威夷蜜月呢？」

不少人愈看愈想笑，看完也忍不住對號入座，回想起自己好幾個說好、卻遲遲未能成行的旅行承諾。

或許正因為廣告訴求說中消費者的心坎上，影片上架24小時內，就突破300萬的瀏覽人次，兌現承諾的熱潮也帶動華航的銷售和開票數。

「今年七月個人機票營業額比去年同期成長20％，其中官網開票量更增加70％，」華航資深副總羅雅美指出，和過去不同的是，這次運用預算相對節省的網路媒體，達到業績的成長。

比業績更重要的是，「說好的旅行呢」廣告吸引不少年輕世代的關注，悄悄地開始扭轉華航過去60年給外界的刻板印象。

「對華航來說，這是很特別的路數，傳播策略和表現調性都跳躍到另一個時空，也就是很不華航，」一位縱橫業界30年的廣告公司總經理分析，華航不再談飛機、服務有多好，也不找代言人，而是聚焦在消費者洞察。

還有一個外籍高階主管豎起大拇指說，「雖然我看不懂廣告上的文字，卻是我在台灣看過最好的廣告。」

光從影片下方將近上百則留言，居高不下的自然轉發率，以及熱烈的討論，就能感受網路世代對這支廣告的正面評價，例如「這廣告很成功，開頭就引人入勝，並持續觀賞到結束，非常有張力」，或是「唯一停下來看完的航空廣告」……，更多網友好奇的是，創意團隊是誰？

答案就是連11年拿下《動腦》雜誌「台灣綜合廣告代理商排行榜」第一名的李奧貝納。

圖／警察在辦案過程看到類似迪士尼的標誌，小孩問他「說好的迪士尼呢？」圖片由李奧貝納集團提供

有趣的是，如此引發網友共鳴的洞察，廣告上線前，創意團隊其實是忐忑不安的。

李奧貝納廣告創意夥伴楊乃菁猶記，當初華航一拿到成品，照慣例先播放給營業處第一線的票務人員觀賞，沒想到看完後，全場鴨雀無聲，完全沒有反應，甚至還有人反應看不懂。

「他們說沒有去年的廣告感人，去年看完大家都在拭淚，」楊乃菁明知道創意好的不得了，也不免開始擔心起來。

和華航合作多年的李奧貝納，在去年華航新團隊就任後，就試圖說服他們純粹從品牌形象出發，挖掘一般人旅行的印象和經驗，成為最懂台灣消費者旅遊洞察（Traveler insight）的航空公司。

創意團隊發現，很多人長大後，記憶裡充滿和同事、好友、小孩、另一半，甚至是老闆的旅行回憶，獨獨缺少和父母的，因為當時年紀小，那是一段被孩子遺忘的旅程，但父母卻記得一清二楚。

「鼓勵帶爸媽去旅行，不是為感恩，不是為孝順，也不是報恩，而是為了創造你和父母旅行的共同回憶，」廣告業經歷超過30年的李奧貝納創意長周俊仲指出，利他比較難，利己比較容易打動人。

透過家族旅遊真實故事的傳遞，去年「帶爸媽去旅行」廣告上線後，12小時就突破100萬點閱數，也惹哭不少網友，華航業績更比前年同期成長45％。

今年「說好的旅行呢」廣告的創意發想，則是源自於團隊的自身經驗。

楊乃菁說，當她看到日本美食節目，就會想起自己以前常不經意向爸爸提及，下次帶他去日本吃拉麵，卻始終未能成行的事。

另一位創意團隊成員也想起，他和同學約好大學畢業後要去澎湖玩，卻一年拖過一年，他出社會都不知多少年了，還是沒去成。「現在我不都敢答應跟別人去澎湖玩，那個位置只能留給我大學同學，」這位創意團隊成員有點內疚地說。

約好沒去的旅行不只是說說而已，還包括本來已經籌劃好，卻臨時有事耽擱沒辦法成行的旅行。像廣告片中的夏威夷蜜月就是周俊仲的親身經歷，而那個臨時取消極光之旅被員工怒視的老闆，則是李奧貝納執行長暨大中華區總裁黃麗燕的翻版。

也許有人認為，這種旅行承諾又不是海誓山盟，沒兌現也不會對人生造成太大影響，但如果不實踐，不自覺會形成心裡的疙瘩，像鬼魅般如影隨行，隨時都有可能從腦海中被叫喚出來。

於是乎，「約好的旅行呢」的創意就從三、四十個創意團隊挖掘和激盪出的消費者洞察(Consumer insight)中脫穎而出。

好的創意往往來自於精準的消費者洞察，挖掘到各個族群都有共鳴的想法，讓消費者感動，才會對品牌採取行動。

圖／上班族在泡湯，父母光著身子一起出現在浴缸內，無奈地問「說好的日本泡湯之旅呢？」圖片由李奧貝納集團提供

曾在台灣、北京、上海和廣州工作過，獲獎超過700座的周俊仲，有他一套篩選洞察的方法，「精準的洞察要有三個要點，一是沒人說過，二是能否產生共鳴，三是共同的記憶和經驗，」周俊仲強調，好的洞察是，不講沒有人想到，一講出來，所有人都能認同。

如此精準的消費者旅行洞察，也立刻獲得華航的青睞。

「我自己對親友也有過這樣的承諾，這是非常深刻的人性洞察，」華航資深副總羅雅美表示。

更何況，一般廣告通常只鎖定特定族群，而「說好的旅行呢」卻能橫跨不同族群和年齡層，以共同的經驗引起共鳴。

有了創意和洞察，最重要的當然是如何「演」出來。

周俊仲指出，光去演消費者的記憶和經驗，不足以打動人心，而是去演消費者的感受。

「沒辦法實踐旅行承諾，並不會成為一生背負的痛，只會產生小小的罪惡感，我們就是把那種罪惡感演出來，」周俊仲說。

李奧貝納創意團隊特別找了擅長黑色幽默、獲獎無數的知名廣告和MV導演羅景壬操刀拍攝，因為他們想要的幽默不張狂，也不能太搞笑，而是要把那種哀怨演的好笑。

楊乃菁坦言，華航內部剛看到成品時，意見眾說紛云，有人反應像鬼片，也有人提議不要讓老太太穿比基尼，「即便有點擔憂，仍尊重並全然相信我們的專業，」她認為這是代理商和客戶合作的最好示範。

不過也有廣告人分析，這支廣告從無法實現的承諾切入，的確打中很多人，但表現手法太過菁英，忽略了無法實現承諾以及社會底層的人，創作團隊應該從替華航創造普遍性認同感的角度去構思創意，催生視聽眾的同理心。

對周俊仲來說，廣告再怎麼受歡迎，都必須回歸長期品牌經營，不能做一下就跑。不只華航團隊，就連網友也殷殷期盼，繼「帶爸媽去旅行」「說好的旅行呢」引起迴響後，明年李奧貝納將為華航推出什麼新梗。「請大家拭目以待，」他神祕兮兮地說。

本文轉載自遠見雜誌