召喚行動！

有一次，我們的團隊做了一張廣告。文案寫得頗有巧思，設計也很吸引人。在經過反覆修改與討論之後，送印前，忽然有人發現了一個問題：上面沒有聯絡電話和購買方式。

為什麼會出現這種問題？因為專案負責人、寫作者、美術設計，沒有一個人心中想到一個問題：我希望顧客採取什麼行動？

同樣是文字工作者，編輯和行銷文案人員有個很大的不同。我們編輯這一行，最重要的是設法透過文字，創造感動；但是行銷文案撰寫者的使命，則是讓人行動。

在網路行銷裡，關於如何鼓勵行動，可就是一門大學問了。它甚至有一個專有名詞，叫作ＣＴＡ（call to action）：召喚行動。它是指透過設計，讓使用者點選連結，進行註冊或購買。網頁上那個「我要購買」的按鈕，就是典型的ＣＴＡ。

這個按鈕應該多大，什麼顏色，放在哪裡；文字應該是我要「購買」、「獲得」，還是「加入」，都可能有不同的效果。亞馬遜就是其中的佼佼者，它會做各種實驗，來決定哪一種效果比較好。

ＣＴＡ可說再重要不過了，沒有做好的話，廣告的一切努力都是枉然。然而，在很多其他領域，我們往往花大多數的精神規劃內容，卻花太少精神思考如何引導對方採取行動。我們甚至沒有設置ＣＴＡ，告訴他們應該採取什麼行動。

例如，高階主管大聲疾呼，希望公司今年透過策略創新，在新市場拿下前三名。這時，基層主管心裡的納悶可能是：「所以呢？」這個策略沒有翻譯成他必須採取的行動，以及編織進他每天的工作流程，因此策略無法落實（見八六頁）。

另一個例子是，很多公司努力衝會員數或ＡＰＰ下載數，一旦有了會員，他們就鬆懈了，以為達到了目標。事實上，當顧客沒有積極運用，之後留下來的機率就大幅降低。

因此，專家建議，當吸引了會員之後，別忘了呼喚顧客採取第一個行動。舉例來說，若公司推出一款醫療保健ＡＰＰ，就應該鼓勵用戶在註冊後跨出第一步，進行首次預約，這會為他往後的使用鋪路（五二頁）。

在教育訓練上，很多公司更是花了大量精力規劃課程，卻沒有設計一個ＣＴＡ，幫助學員轉化為行動。於是兩個星期之後，所有的學習和感動都煙消雲散。

任何一個會議，任何一個提案，最後都應該有個ＣＴＡ。問自己：「你希望他採取什麼行動？」，「下一步，我們應該採取什麼行動？」