借鏡美國經驗-消費指數下滑 精品業遇奢侈乾旱

工商時報【丁瑞華】 據Unity Marketing最新的「富裕消費者追蹤研究」(Affluent Consumer Tracking Study)發現,2015年第二季富豪消費者信心下滑,奢侈品消費指數僅略高於衰退時期的最低點2008年第四季。奢侈品牌需認知,消費者重視節儉的趨勢,有可能持續到未來10年,必須修改它們的行銷策略。 今日大環境,不同於2008年底嚴重的經濟衰退,富豪已經調整到較低的期望水準,學習在財務限制下生活,習慣奢侈品只是偶爾放縱一下的新常態(new normal),開始轉向在微小又平常的事物中發現新樂趣。 這項研究是針對美國前20%收入家庭,時間是在4、5月間,調查關於他們最近的奢侈購買和經驗。 Unity Marketing總裁Pam Danziger表示,當顧客有能力和意願沉溺於奢侈品牌時,受限於當前環境的約束,他們有很廣泛的替代品可供選擇。 奢侈世界每個人都有渴慕,但今天的奢侈品牌真正需要的是能給顧客和潛在顧客激勵,經由提供的產品,並學習新的方法來與現代的顧客溝通,提供他們真的需要好的奢侈品。 消費驟減一半 今日,行銷人員真正的挑戰是,適應消費者新常態的低期望值。最富裕者是在前2∼3%所得最高的個人,但他們只占總消費支出的10%左右。比較之下,總消費支出的40%是高所得但尚未富有者(HENRY-High Earners Not Yet Rich),收入在10萬美元及249,000美元,卻是占18%的家庭。 高所得但尚未富有者多數為中產階級,造成奢侈市場的活絡。其中,現在老的中產階層已經失去了大部分他們可自由支配的消費能力,主要是經濟衰退導致,高所得但尚未富有者是未來的奢侈品市場的守門人,現在他們卻不買奢侈品。 奢侈品牌有機會吸引高收入者但還不富裕者,他們比中產階層有更多的消費能力,和將來可能變成為富豪。 中產階層消費者喪失自由支出的消費能力,富人和窮人之間的差距擴大,專注於高所得但尚未富有者的行銷策略,越來越重要。 奢侈市場的新常態,意味著消費者購買率減緩,及減少高檔的消費。Unity Marketing稱此為「奢侈乾旱」(Luxury Drought)。 Pam Danziger解釋,消費者賺錢達高峰期是在35至54歲,這一階段也是消費最多時期。但今天,1946年到1964年出生的戰後嬰兒潮是在51至69歲,很快地會在消費的範圍消失。跟隨而來的是X世代,年齡36到50歲,是戰後嬰兒潮人口的一半大小。他們不會有足夠的消費能力,包括奢侈品,以彌補嬰兒潮的消費能力。 這意味著美國經濟整體,和奢侈品市場面臨一場危機:沒有足夠的顧客、足夠的購買力,維持所有品牌、零售商和行銷人員,更不用提成長機會。消費者已經調整到降低期望的現實,現在是行銷人員應變的時刻。 千禧世代是奢侈品業的未來 隧道盡頭的亮光是千禧世代。特別是戰後嬰兒潮父母的小孩,這群人預計是下一個奢侈品消費最大的成長力。 隨著嬰兒潮世代和千禧世代成熟到既定的消費者,奢侈品牌將不得不重組很多他們行銷策略的工具,來面對世代變遷。 勾畫下一奢侈世代之路,預計大量湧入的新千禧世代消費者走向富裕之路,說明在未來10年是消費者支出的榮景。消費者在2015年至2034年,年紀在34∼54歲間,將替代嬰兒潮成為主要行銷高檔和低檔的目標市場。 年輕的富裕者比更多成熟的消費者,對奢侈品的需求有更大的興趣。年輕人是在貪婪的生命階段,因此在衣櫃、家園、生活方式進行投資;成熟富裕者很大程度是投資在退休儲蓄。 簡單地說,更多的年輕富裕者對奢侈品牌示好。今天的情況是當龐大的嬰兒潮世代進入退休,和從投資在物質生活方式的轉變。 千禧世代的規模即將變大,甚至略大於嬰兒潮世代,但是他們還沒有達到富裕水準的收入。千禧世代延遲所得的支出,因為他們必須償還受教育時期的貸款。 品牌需要承認「奢侈乾旱」,或是人口懸崖。Unity Marketing指出,它意味著奢侈品市場回不到經濟衰退之前的榮景,或甚至被壓抑的需求,導致增加支出的臨時短暫時期。市場行銷人員需要他們最好的準備,通過這十年,千禧世代到達富裕的年齡。到那時候,可掌握富裕購買支出的趨勢,集中於產品開發、市場行銷和品牌投資在顧客身上。 (本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授)