Nike永遠是贏家

每年從8月到翌年1月的每個周日，在曼克頓上西區的布隆迪斯運動吧中，總是擠滿了美式足球四分衛選手。這些人裡面，有一個是300磅重的翻版桑切斯（Mark Sanchez）、拉丁美洲裔版曼寧（Eli Manning），還有一個算是女版勒特利斯貝格爾（Ben Roethlisberger）。這些酒吧常客身上都穿著與最愛球員同款的全美橄欖球聯盟（NFL）的球衣，甚至連名字和Nike標誌都有。不過，他們的英勇壯舉與傳球無關，只是互傳食物。

2012年，Nike對全美橄欖球聯盟壓了很大的賭注，以每年約2.2億美元的價格，連續五年為整個聯盟獨家製作比賽球衣和官方授權服裝，如球迷球衣。「專業裝備部份的生意額其實很小，」市場調研公司恩帛源集團（NPD Group）行業分析副總裁鮑威爾（Matt Powell）說。但另一方面，球迷裝備卻蘊藏巨大商機。

只用了三年的時間，Nike就令球衣業務發生質變。根據聯盟的數據，在所有年齡段的男性和女性中，全美橄欖球聯盟官方球衣的銷量都出現增長，他們為每件衣服支付的價格從100美元到295 美元不等。這些球衣「已經成了球迷們的制服」，全美橄欖球聯盟消費品副總裁凱恩（Leo Kane）說。雖然球衣售價很高，但Nike是否在這當中賺錢，目前仍然不得而知。

自從Reebok在2000年贏得了戰服合同以來，顧客一直就可以購買與球員同款的球衣。根據銷售官方授權運動衣的網站Fanatics.com營銷業務總裁博伊爾（Jack Boyle）的說法，Nike這次用上了過去用於田徑運動衣的高科技面料，球員的名字和號碼也做了更加醒目的處理。

而最大的改變，則是推出了針對女性球迷身材而設計的球衣。全美橄欖球聯盟的凱恩說，Nike協助聯盟摒棄了過去「縮碼、採用粉嫩顏色」的做法，而是把肩部縮窄、設計出更為貼身的上衣，但同時又保留了比賽球衣的顏色和款式。所以現在，女性和兒童球衣在Fanatics網站上佔據了橄欖球聯盟球衣的半壁江山。

Nike改善了供應鏈，敦促生產廠商和合作夥伴縮短訂貨交付間隔，減少每批的產量。如果第二替補或者第三替補代替受傷的球星上場，這家公司只需要幾周工夫，就可以把印有這名替補球員名字的球衣送進店鋪。「當一名球員轉會、受傷或者退休的時候，都是新生意機會，」恩帛源集團的鮑威爾說。

根據聯盟提供的數字，與十年前Reebok相比，Nike 的球衣銷量增長了三到四倍。「 _他們把這個業務帶到了另一個層次，」凱恩說，「他們想把全美橄欖球聯盟的球衣做成空軍一號那樣的代表性符號。」

人們之所以比過去更愛購買球衣，部份原因也是有更多的選擇。Fanatics 的博伊爾說，Nike把每支球隊推出戰袍的球員數字從兩三位增加到五位六位。球迷還可以訂製球衣。橄欖球聯盟對衍生品種也提出了要求：復古球衣，也就是古董球衣的仿真複製品變得越來越常見，還有走軍隊風、點綴有迷彩圖案的款式也是越來越普遍。「這些都令球迷有了更多的理由去花錢購物，」博伊爾說道，「在網絡上，我們有著無窮盡的存貨空間。」

Nike不願意透露球衣業務的規模。Nike北美區品牌營銷副總裁施耐博（David Schriber）說，「與消費者、與運動員、與球迷的關係，我們都真的非常珍惜。」雖然球迷興趣越來越高漲，但分析人士並無法確定Nike是否從與全美橄欖球聯盟的這紙合約中獲得了盈利。

負責收取聯盟服飾版稅的全美橄欖球聯盟運動員協會表示，在2013年，它從球衣中獲取的總收入達到1.5億美元。根據公開的數字，Nike男裝訓練類別（包括橄欖球和棒球服飾）產品在2014年增長4.3%，在最近的財政年度裡也出現了2.2%的增幅。

據鮑威爾估計，僅從產品的銷售上說，Nike在全美橄欖球聯盟這個交易中是虧了錢的。不過，他也說，Nike的商標出現在球場的每件衣服、每名教練身上，轉播期間吸引2000萬人的注意所產生的價值是不可估量的。阿佩克思營銷集團（Apex Marketing Group）估計，這種曝光每一季的價值在1.05億美元左右。

晨星（Morningstar）分析師斯威南德（Paul Swinand）說，全美橄欖球聯盟這紙合約的成功，令Nike需要拓展海外的球迷市場。「他們會想要知道，我們要如何把美國文化出口到世界上，」他說，「我們要如何讓另一項籃球運動風靡世界？」

早前，來自澳洲的職業英式橄欖球運動員海恩（Jarryd Hayne）成為了三藩市49人隊（San Francisco 49ers）的跑鋒。受南半球消費者的消費驅動，他的戰袍立即在Fanatics上成為了長達七周的暢銷款。

「對此我感到很驕傲，」Nike橄欖球項目創意總監范霍恩（Todd Van Horne）說。「我們從球員那裡獲得的反饋是，『我的活動範圍更大了，我覺得跑得更快了』。」對於在中場休息時跑去買啤酒的球迷來說，這也會是一個好消息。—Kyle Stock；譯 杜然