Burt’s Bees飛出美國價格飆升

Burt’s Bees飛出美國價格飆升

在首爾IFC商場內的Burt's Bees專賣店,一瓶能促進割傷和刮傷癒合的0.6 盎司(相當於17克)的神奇紫草救急軟膏售價為18000韓圓(約121港元),這是接近在美國零售價的三倍,一支113克的嬰兒護臀霜售價大約在26美元, 而美國的平均售價為10美元。

IFC商場的這家門店被多家大牌環繞,包括Armani年輕品牌Armani Exchange、美國時裝設計師品牌Jill Stuart和Uniqlo。這是Clorox 集團旗下品牌Burt's Bees,在美國境外設置的13家獨立精品店之一。該品牌在亞洲享有很好的口碑,因為當地消費者非常青睞全天然且效果溫和的美容產品。「Burt's Bees 產品的化學成份低於某些本土品牌,」李潔和經常在韓國藥妝連鎖店Olive Young購買小蜜蜂產品,特別是嬰兒油。Burt's Bees也會出現在英國的一些高端百貨商場,如John Lewis 和倫敦的藥妝連鎖店。

如今,消費者產品公司都面臨著銷售疲軟的困境,Burt's Bees品牌卻借勢海外高售價給母公司Clorox帶來了收入增長。「該品牌在國際上的盈利情況很好,」Clorox的行政總裁多勒(Benno Dorer)表示。Clorox公司最為人所知的產品是漂白劑和Hidden Valley 牌沙拉醬。該公司在2007年以9.25 億美元買下了總部位於緬因州、生產唇膏和含蜂蜜成份護膚品及化妝品的Burt'sBees公司。當時此品牌的產品只在美國以外的五個國家有售,但如今已遍佈全球40多個國家。

多勒說,其中有一半的市場是在過去三年間打開的,而最新的一家海外門店於3月9日在東京新宿開張。Burt'sBees忠誠用戶一開始還擔心Clorox 的收購會改變該品牌的風格,但小蜜蜂一如既往地堅持著其全天然特色,並取得了穩定增長。Burt's Bees聯合創辦人夏維茲(Burt Shavitz)在2015年7月去世,公司稱夏維茲的頭像會繼續保留在小蜜蜂產品上。

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Burt's Bees品牌的銷售增長至少是母公司整體水準的兩倍。其銷售額佔Clorox銷售總額約4%,去年Clorox的銷售總額為57億美元。而在上一財年中,該品牌總銷售的82%來自美國。多勒希望小蜜蜂的銷售增長能達到10%至15%, 這將遠遠超過整個集團3%至5%的增幅。倫敦市場調查公司歐睿國際(Euromonitor International)美容行業分析師毛希丁(Oru Mohiuddin)表示,L'Occitane 和Weleda 等品牌是很強大的競爭對手,但Burt's Bees 的市場定位是母嬰護理產品和居於大眾品牌和高端品牌之間的價位。在美國,小蜜蜂最大的分銷商是Walmart和Target這樣的超市零售商,「但這並不是對該品牌最有利的定位,」毛希丁說。她還表示,鑒於該品牌崇尚天然成份,其公司應該更早將其作為高端產品來行銷,Clorox 公司則表示希望通過大零售商銷售促進增長。

尚不清楚美國消費者是否會為Burt's Bees的霜膏和乳液支付更高的價格,但香港梁小姐表示樂意出更多錢。她在美國探望親戚時認識了這一品牌,「如果我需要,我就會買。」—Lauren Coleman-Lochner、Cynthia Kim、Annie Lee;譯 陶夢縈