5大圖表看新世代數位行銷利器:影音廣告

數位時代

論起目前數位廣告趨勢,行動和影音絕對是兩大關鍵字,因此接下來行銷人該思考的是:如何在技術基礎上發揮創意?如何為消費者創造更多驚喜?以及,該如何制定數據的應用策略?《數位時代》專題深入訪談業界專家,為您提供五大視角!

每年初夏,法國坎城的空氣都飄散著「聰明」的味道。因為,這裡是坎城國際創意節(Canne Lions)舉辦地點,象徵著廣告界的最高榮譽,來自全球、別具特色的數萬件創意作品都匯集在此一較高下。然而,今年的坎城卻特別不一樣。剛接任法國廣告巨擘陽獅集團(Publicis)執行長的薩東(Arthur Sadoun)在活動中意外宣布,2018年,集團內所有公司將全面退出任何廣告節、展會或宣傳活動。而節省下來的經費,會用在搭建人工智慧平台Marcel,期望未來透過平台做出更好的創意。

這樣的轉變看似突然,但其實有跡可循。早在今年3月,陽獅就宣布將和微軟合作,打算透過微軟的雲端和數據分析平台強化數據服務。不久後,陽獅又收購了英國翻譯和創譯公司Translate Plus,未來可望和自家人工智慧平台整合。陽獅的動作當然自有其考量,但是回歸根本,這其實是一場創意與科技之間的拉扯。很明顯地,陽獅已經鎖定了自己的方向。

品牌主、廣告商轉型勢在必行

在過去,廣告界首重創意,誰能理解消費者的心思,創造出耳目一新的專案,就能稱霸天下。然而,隨著科技把整個世界攪得天翻地覆,遊戲規則也得重新制定了。現在,誰能掌握最新科技脈動,並且懂得如何趁勢而為,才有機會站上舞台中央。

論起目前數位廣告趨勢,行動和影音絕對是兩大關鍵字。根據Cisco預估,在2019年,全球手機流量將有七成來自影音。此外,資策會2016年調查也指出,台灣使用者每天平均花205分鐘滑手機,並有71%習慣在手機上觀看影音。

反應到廣告上,站在技術基礎上發揮創意的行動影音廣告,就成為品牌主心心念念的首要目標。於是,我們可以看到Netflix擁抱Snapchat的垂直影音廣告,為消費者創造更多互動驚喜;IKEA透過年輕族群流行的「ASMR」(Autonomous sensory meridian response,自發性知覺經絡反應)YouTube影音,提供另類的感官體驗;Johnnie Walker則運用VR 360技術,把消費者帶往另一個時空,把故事說得讓人身歷其境。

可惜的是,當國際品牌積極跨出疆界之時,這些創新嘗試在台灣還少之又少。一方面雖然是因為品牌主心態保守,不敢投注太多資源,但另一方面,廣告商的轉型也勢在必行。

以數據作為行銷策略基礎

因此回過頭來,在這樣的時代裡,廣告商該如何調整腳步,以回應品牌主的需求?

「因應網路的出現,廣告在20年前誕生了。但將來的廣告應該要提供更有價值的服務。我認為,可以站在消費者角度思考、把消費者放在最前面的廣告,才是未來的成功方程式。」前AOL主席、現任Oath執行長提姆.阿姆斯壯(Tim Armstrong)說。

前雅虎奇摩董事總經理,同時也是艾得基思(adGeek)、點石創新(intowow)創辦人陳建銘則直言:「數位廣告是網路/科技和廣告創意的結合。如果你沒有辦法掌握和運用技術,只是單純從廣告這塊切入,你會愈來愈吃力。」

陳建銘觀察,近幾年來,已經有愈來愈多「不是廣告業出身」的公司跨到數位行銷產業,比方說Adobe、甲骨文(Oracle)、Salesforce和SAP,甚至是勤業眾信(Deloitte)都陸續加入戰局。「這些公司為品牌主帶來的價值就是,他們利用技術,協助品牌主管理行銷策略。也就是說,他們走得比『廣告』更深、更上游,已經進入到『以數據為基礎的策略運用』了。」

他指出,這些非傳統廣告背景的公司在做的事情很不一樣。他們思考的是如何將CRM會員系統、銷貨紀錄等商業數據結合行銷自動化工具來執行,接著,才是透過「廣告」這種模式呈現出來。「如果你只看廣告這一塊,你會覺得他們好像都越過線了。但是你如果從品牌主的角度思考,其實這就是大型品牌主的未來。」他說:「當大家談了那麼多大數據、人工智慧,如果沒辦法落實到品牌客戶本身的運作裡面,那些都只是花俏的工具而已。」

在快速變動的時代裡,不論品牌主或廣告商,其實同樣戒慎恐懼,想要盡快走出迷霧、找到出口。而在這場沒有正解、沒有終點的考試中,或許,不要停下腳步,才是唯一的答案。

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