訂閱服務讓顧客黏踢踢

2018年12月5日 下午4:15

 

刮鬍刀、汽車每月更新到家

從訂閱報紙、雜誌開始,「訂閱」這個概念已經存在數百年了,為何在近年成為企業擁抱的新趨勢?甚至CNBC「瘋狂金錢」(Mad Money)節目主持人克瑞莫(Jim Cramer)都曾說:「我呼籲人們購買訂閱,因為它是這個特定時代的宣言。」

【文/胡林 圖片提供/達志影像】

以往,很多企業認為產品與服務的創新才能帶動業績,在此情況下,企業往往專注於產品及服務而不是客戶,以致無法掌握客戶的需求。但談到不「以客為主」的說法,大多數企業應該頗不以為然。畢竟,他們為能了解客戶需求,砸了將近450億美元用於市場研究。

靜態老派vs.動態進化
剖析企業的典型做法,通常是先提出構想,在實驗室中建構與試驗,並在市場推出以獲得反饋。但協助企業以優化數位體驗進而得到並留住訂戶營收的凱仁屋(House of Kaizen)創辦人柯羅寧(Matt Cronin)表示:「這是一個發展事業的緩慢且老派的方法,更積極的做法是優化客戶體驗並以客戶為中心,為其提供可即時改變與進化的體驗。」在舊世界(我們稱為產品經濟)裡,完全由產品決定一切,包括爭取新客戶、商品出貨及一次性銀貨兩訖。但在新時代,關係才是一切,越來越多的客戶正在成為訂戶,因為建構滿足客戶需求的訂閱體驗,優於靜態地銷售或提供單一產品。近年來,對企業來說,成功的定義是與客戶建立一種長期的關係,理由是當今的客戶和過往大不相同,他們在尋找與企業互動的新方式。今日的消費者有一套新期望,他們想要的是「結果」而非所有權、是「量身訂製」而非一體適用;是「不斷改進」而非計劃性報廢(Planned Obsolescence)。一言以蔽之,訂閱經濟的核心理念是客戶快樂訂閱他們想要的結果。因為現在的客戶想要產品,但不想承受購買產品所有權的負擔。

方便哲學&增加黏著度
過去幾年來,新商業模式的爆炸性成長,訂閱電子商務市場每年增長超過100%,2016年美國最大幾家零售商的相關銷售額超過26億美元,遠高於2011年的5,700萬美元,這些新商業模式是與客戶建立始終如一的長期關係。

現在的訂閱不再局限於報紙、雜誌及零售業,消費者購買新鮮農產品、葡萄酒、衣服、烤肉醬;下載數位音樂、電影,甚至是狗食,這些全部都可隨選訂閱,實際上,所有類型的企業都可為其客戶提供訂閱模式。訂閱何以如此盛行?答案只有一個:很方便。

客服與客戶體驗專家及Shepard Presentations的執行長海肯(Shep Hyken)提出6大便利原則,其中之一就是「建立訂閱模型」,透過定期提供價值,不僅方便客戶,還建立了客戶的「黏著度」。當客戶對此服務感到滿意時,就不會琵琶別抱、改用競爭對手的服務,因為取消一個帳號並再另設一個帳號很費事,對於顧客並不太方便。只需一點創造力,就可在幾乎任何類型的事業中找到訂閱模式的機會。透過訂閱,就可知道客戶消費了什麼?定期購買什麼或需要什麼?企業建立訂閱模型的成功範例不勝枚舉,例如:

1.Netflix
只需支付很低的月費,就可收看數以千計的節目和電影。Netflix剛開始與百視達(Blockbuster) 競爭時,提供一種到店租片、還片的替代選項,最近幾年,該公司已蛻變成一家號稱擁有75%美國家庭客戶的串流影音巨擘。

2. Spotify
只要繳交月費,就可隨時隨地取得你想聽的歌曲,有別於過往喜歡一首歌,就得購買整張專輯的情況,這家瑞典公司改變了音樂產業。

3. Dollar Shave Club
這家由杜賓(Michael Dubin)在2012年成立的公司,作為高價刮鬍刀的替代選項,每月收取訂閱費,就會將新刀片郵遞到訂戶家中,消費者不用再擔心剃刀鈍了,在需要時就能收到新刀片,甚至老牌刮鬍刀大廠吉列也加入此行列。

4. Chewy
這是一家寵物食品業者,該公司在網站上銷售各類型寵物用品,如果客戶在訂單上選擇每月「自動發貨」,則可節省5∼10%費用。

5. Amazon
這家原本只賣書的企業或許是地球最方便的公司。它以多到不可勝數的選擇及具競爭力價格而聞名,並提供了「訂閱和省錢」選項,可以支付少許費用將經常使用的物品定期送貨到府。影響全美各家折扣連鎖店和地區生鮮超市也紛紛仿效,透過訂閱挨家挨戶提供生鮮食品配送服務。

保守汽車業也躍躍欲試
令人訝異的是,保守的汽車產業也加入訂閱的行列,為吸引不想買車或租車的新客層,福特、BMW、通用、賓士、保時捷與Volvo等汽車製造商,正試驗一種新的所有權模式,那就是提供訂閱選項:讓消費者選車開,日後還能換車使用。目前「汽車訂閱服務」大多在人口眾多的美國城市試行,只有Volvo在全美推行。訂戶可以選擇新車或二手車,在某些情況下能隨意換車,雖然訂戶須駕駛1、2個月才能換車,但這依舊比買車或租車來得輕鬆。業者表示這種服務正是投千禧世代(Millennials)所好,雖然因為涵蓋保險、維修及里程等費用,訂閱汽車費用通常比租車貴,有些月費甚至高達3,000美元。

軟體公司的訂閱模式確保客戶可一直獲得最新版本;服飾公司則會按月或按季運送衣服給訂戶,使訂戶經常能穿著最新顏色與時尚前衛的設計。在越來越盛行的訂閱經濟裡,企業重心是「留住既有訂戶」、「監控使用情況」、「計算重複收入」以及「尋找新方法」為客戶提供持續價值,從而建立「長期忠誠度」。值得注意的是,企業擁抱訂閱不僅有利於訂閱戶,訂閱模式更能建立可預測、可重複帶進的金流。簡而言之,訂閱模式提供可重複出現的收入,及為客戶提供便捷的解決方案,是值得每個公司考慮的雙贏做法。

【完整內容請見《能力雜誌》2018年12月號,非經同意不得轉載、刊登】

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