每3秒賣出一包衛生棉 蝦皮購物最受歡迎的美妝保健品牌是這家

2019年1月8日 下午2:52

文/王一芝

這幾年靠電商竄起一夕爆紅的微品牌大有人在,不過能夠一活12年,營收又比轉型前翻倍,甚至改變行業遊戲規則,讓國際大廠感到威脅的,卻只有這家。

圖片來源:邱劍英

到底是什麼商品,上市前就銷售一空?

答案是,愛康生技去年9月推出的「涼感潔淨慕斯」。

上市前兩個月,愛康先在臉書社團試水溫,沒想到兩千瓶潔淨慕斯60秒就售鑿,每0.03秒賣出一罐。緊急趕工再生產4千瓶,這次慢一點,180秒完售。

創立至今12年,愛康罕見推出非衛生棉的商品,銷售速度卻更甚於每3秒賣出一包的主力產品衛生棉。「我們經年累月被洗腦,洗澡要用沐浴乳、洗頭要用洗髮乳,卻沒人教女性,私密處沒有乾油性之分,只有酸鹼性問題,」愛康生技執行長,也是創辦人何雪帆說,身為女性護理品牌,看到了女性私密處保養的需求。

何雪帆大一創業,靠著口碑賣涼感衛生棉,在團購平台創下奇蹟的故事,台灣人並不陌生。

團購圈闖出名號,轉戰社交電商更強

 只不過,這幾年靠電商竄起一夕暴紅的微品牌大有人在,能夠一活12年,去年2.8億的營收又比兩年前翻倍,還能改變行業遊戲規則,甚至讓國際大廠感到威脅,緊跟在後推出涼感衛生棉,應該只有愛康。

愛康去年榮登蝦皮購物網年度最受消費者歡迎的美妝保健品牌,也是86小舖年度銷售冠軍的美妝商品。

不只在電商通路一枝獨秀,愛康到實體美妝通路上架雖被大品牌夾殺、單片售價硬是高出大品牌五成,仍後來居上,每月銷量維持屈臣氏和康是美前5名,不時還會擠入前3名。

「關鍵應該是, 2016年愛康從團購專家轉型為目前最夯的社交電商,優化了消費者的體驗,」何雪帆自剖成功原因。她口中的「社交電商」,指的是使用社群媒體,透過互動、口碑宣傳、分享使用經驗來推廣商品。

2014年之前,愛康連續6年穩坐最大團購網「愛合購」的日用品冠軍,當時和愛康並駕齊驅的,還有團購食品天王阿舍乾麵和香帥蛋糕。

隔年何雪帆突然驚覺,在GomajiGroupon等強敵入侵環伺之下,愛合購的業績逐漸下滑。最明顯的跡象,就是天王品牌相繼出走。

愛合購的招牌活動「大合購」,從兩、三家被搶翻的經典品牌特惠,擴增到十幾、二十家沒沒無名的品牌,為的就是衝量搏生存。何雪帆意識到,必須勇敢大步跨出團購圈,「就算每筆單只有萬元起跳,我也非轉型不可。」

轉型說起來容易,何雪帆坦言,當時尚未出現「社交電商」詞彙,不同於其他大廠拍一個廣告,或製造一個話題就打住的商業操作,愛康從創立就花很多時間和消費者對話、溝通,從社群經營的角度和消費者互動,「我知道我們和別人不一樣,可是講不出來,事實上就是社交電商,」她認為,轉型成功的關鍵,在於能不能和社群更緊密結合。

在社群上蓋宿舍

轉型第一步是官網改版。為了讓網友下單和收貨更迅速方便,何雪帆斥資上百萬重新建立更順暢的使用者介面,除了納入行動購物功能,她堅持要寫入全台獨一無二的「分寄系統」程式,讓揪團的主購不用自行打包分貨。

何雪帆花了長時間的開發,因為她始終擔心,愛康一家家收掉團購網,要是轉型不成功,反而會流失大量團購訂單,必須想方設法把他們留在官網。

20165月,也是愛康創立第10年,何雪帆決定投入網路行銷,第一次在臉書打廣告。本來何雪帆只想投個510萬廣告費小試身手,沒想到效益出乎意料,投資報酬率竟攀上那家廣告公司歷年新高。

事後何雪帆分析原因,應是長年積累的口碑推了一把,「消費者看到廣告,下單之前會先訪查口碑,愛康的口碑並非刻意操作,而是深耕已久。」

也是從那時起,愛康才開始經營臉書粉絲團。或許投入時間落後其他品牌,何雪帆的臉書粉絲團不只做發布商品訊息、折扣的單向溝通。目前關注愛康的11萬粉絲,都能看到商品開發過程、幕後團隊用心等品牌的成長,「這才是雙向的社交。」

眼看臉書貼文的觸及率不斷降低,去年1月何雪帆又成立了臉書社團「愛康女生宿舍」,希望去蕪存菁圈住鐵粉,創造一個女性對話的空間,話題葷腥不忌,包括性行為、情趣商品等,都能暢所欲言,如果互動貢獻不夠,還會面臨退宿危機,因此團員不到官方粉絲頁的十分之一,被圈入的全是誓死效忠、打開抽屜滿是愛康存貨的超級鐵粉。

一對一客服 客製化回覆500則訊息

不管何雪帆發動再大規模的網路攻勢拚轉型,始終堅持「產品力圈粉」、「一對一客服」的初衷不能變。

何雪帆自信滿滿說,「接受過愛康一對一客服的消費者,絕對離不開我們。」

來到愛康竹北總部辦公室,5位客服正忙著回應一天少則50條、多則500條的訊息,即使再忙,她們也堅持不複製貼上,全都是一對一客製化回覆,和熟客聊天更是稀鬆平常,結尾還會無厘頭加個語助詞「媽媽呦」,讓客人笑翻。

不少人問過何雪帆,如何訓練出如此有創意又無厘頭的客服?「挑人最重要。」

何雪帆挑人首重五個特質,好奇心、勇敢、誠實、追求卓越,還要有顆不僵化的心。因為如果獨自在機場等飛機,飛機誤點半小時時,遇到擁有這5種特質的人,一定能和他聊得很開心,「客服也是短暫和客人交流,」她說。

大一創業時,何雪帆7萬包衛生棉,花了一年才賣掉。對比現在一年銷售的包數,排起來接近100公里 ,可以從台北排到新竹。2017年透過代理商賣進馬來西亞、新加坡,今年還打算自己挺進越南,布局東南亞市場。在跨國消費品巨人的夾殺中竄起,愛康已經成為台灣的微品牌奇蹟。…(完整報導,請見《天下雜誌》網站)

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