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從選舉學行銷！看起來選不上的候選人，選戰怎麼打？公關專家的建議
「品牌的觀念是很商業的，政治圈都用民意調查，我們很重視品牌調查。」戰國策國際顧問公司董事長吳春城說。
1994 年成立的戰國策，以政治公關起家，針對各種選戰從公關面提供輔選規畫，這次台北市長的選戰中，則是幫丁守中操盤。 **但不論是幫哪一位候選人操盤，他們一定會做這 3 件事：環境盤整、品牌調查，最後才是擬定戰術，這裡面尤其關鍵的是打造候選人品牌。 **
把候選人當品牌的觀念，對選戰操盤者來說很重要，但很多候選人卻只管民調，這兩者有什麼不同？
選民投的是「人」，要塑造有特色的個人品牌
吳春城認為，雖然有政黨、政治、政策，但是占的比例遠遠比不上人，因為大家投的是「候選人是一個怎麼樣的人」，塑造有特色的品牌，比較容易提升認同感。他甚至說得更直接， 「政策是來湊熱鬧的，最後仍會回到品牌身上，就是人的身上。」 因此，所有的文宣策略，要圍繞著候選人的特質思考，民調已經是宣傳結果。
他舉例，過去曾有一個南部候選人要選立委，家裡好幾代都是政治家族，父親以前也是政府官員，一開始希望能就強打在地人的形象，周遭的人也都覺得這就是他的優勢。但他們做了品牌調查之後，發現對方的祖籍不在這裡，卻已經在當地服務很久，在地性比他還高，所以在文宣戰上就得調整方向，不能只打「在地人」，以免和對方的品牌印象重疊、甚至落後。
領先者要避戰，落後者要說服選民投票給你的意義
再來講品牌經營的戰略。吳春城表示，一般來說他們會先規畫策略時程，大概半年前就開始準備，歸納這個品牌（候選人）的賣點是什麼、每個時間點該做什麼，每個月的目標是什麼。
至於宣傳的手法要採取防禦戰還是攻擊戰？這牽涉到候選人的位置在哪裡。 「第一名要打防禦戰，第二名要打攻擊戰，第三名應該要用側翼戰。」 吳春城說，領先品牌不要創造戰火、要避戰，像柯文哲是現任者，有政績包袱，而第二名想把第一名幹掉，就必須在策略中找尋差異點。第一名為什麼領先，一定有它勝的原因，第二名弱一點，但在這種情況上不是去硬比，可以另闢戰局。他舉例，像是台中，第二名就去打擊第一名的空污問題。
那市場第三名要怎麼辦？吳春城說，一直跟大家說我是最強的、我一定會當選沒有用，那跟大家的認知不一樣。所以在選戰中，你要告訴大家投你這票的意義是什麼，就算落選，也要幫大家找到一個投給你的理由，才能增加票源。
不同宣傳管道，文案也要不同
今年的選舉中，除了傳統的造勢場子、廣告招牌、電視新聞之外，另一個新戰場似乎是「小編大戰」，臉書、IG（Instagram）、Line@、YouTube......，各種新媒體頻道上的文宣、影片滿天飛。
戰國策旗下的爆米花數位資訊公司總監吳尊輝表示，現在已經不是一套文案走天下的時代，「不是把臉書文字轉到Line@就可以做，每個媒體能傳的聲音訊息、問卷、廣告版位都不一樣。」例如，Line@在還沒打開前你就能在手機頁面先瞄一眼內容，如果前兩句是很官方、嚴肅的說話方式，讀訊息的興趣會減弱。
說故事的人太多，形象不容易一致
吳春城指出，選舉還要分文宣戰、新聞戰，這兩種要分開。文宣就是廣告，是一種收斂的思維，要聚焦在品牌，才能深植在選民心中；新聞戰是放射性，每一天議題都在變，要維持熱度，對曝光來說很必要。
而決定勝負至關重要的事情，是速度。吳春城總結，「兵貴神速，速度決定戰場。」這個新聞要不要打、要不要跟，可能過了今天就沒有辦法參與。影響速度的關鍵在於管理，做為六都之一的候選人，資源突然變多，會拖慢速度，因為你一直在接洽、應付各單位的人，把力氣耗在整合意見上，根本無法好好打仗。
「最難的是候選人的認知，」吳春城認為，候選人可能看過很多事，真正能夠認知該扮演什麼角色的是少數。
他舉例，像是文宣就不能集體創作，要先決定好一致的風格、調性，再分工、授權清楚，如果集體創作就會變成拼裝車，使候選人在選民當中形象不一致，變得一點魅力都沒有。他建議候選人要找一個能替你好好說故事的人，適不適合自己要判斷，最後也要負起責任來。「就像是打世足賽，你不能找一堆人講評，這時候踢球就對了，」至於上場踢的人有沒有功力，只能聽天命，看觀眾是否埋單了。
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