如何讓GAP鹹魚翻身?

2016年7月1日 下午5:0

GAP公司行政總裁佩克(Art Peck),去年6月份在三藩市舉行的投資者會議上做出了一個大膽承諾—他表示,2016年春季將是公司及旗下主要品牌的嶄新起點,因為屆時公司將走出銷售額下滑和兩年來業績持續低迷的困境。他向與會者保證,他本人及其他高層將更關注能夠帶來實效的新品。「春季是個沒有任何藉口的時刻,」佩克說,「尤其是就女裝業務而言。」

10個月後的今天,GAP業務實際尚未出現好轉。銷售額依然令人失望,3月銷售數據公佈後,因2月銷售情況好於預期而產生的樂觀情緒消失不見了。開業至少一年的GAP門店銷售和線上銷售已經連續8個季度出現下滑。由於4月份的庫存超出預期,GAP公司將不得不進行大幅降價促銷。分析師和投資者懷疑佩克及其團隊是否制定了對策,並且想知道這家公司究竟還有多少問題。「對他們而言,春季本應是個銷售旺季,」野村證券(Nomura Securities)分析師西格爾(Simeon Siegel)說,「但他們的願望落空了。」

新產品終於即將上市。GAP品牌全球總裁柯萬(Jeff Kirwan)和負責產品設計和開發的執行副總裁戈德曼(Wendi Goldman)表示,T恤、牛仔裝及駝色休閒裝等「高品質」基本款服裝將把消費者吸引回來,其中一些產品將在5月份上市。推廣新產品的門店櫥窗將主要展示各種面料和設計的白色和彩色T恤。

「樂觀、酷炫、睿智的美國風格是GAP一直追求的目標」,戈德曼說。他是負責重振GAP這一曾經的偶像品牌的公司高層之一。然而,許多顧客表示,GAP多年前就失去了其偶像地位,現在變得很無聊乏味,而且品質也遜於競爭對手。「GAP只有一大堆T恤和彩條襪子,」時尚網誌(blog)主人安德森(Cathy Anderson)說,她住在華盛頓哥倫比亞特區,「GAP店裡的商品擺得亂糟糟的—我可不是在搶二手貨。」

零售業分析師們表示, 吸引顧客並不容易, 因為許多其他大型服裝零售商如今也出售基本款, 而且他們的售價通常更低。GAP的標誌性產品「太簡單了, 大家都容易複製生產,」零售顧問公司Appel Associates總裁阿佩爾(Michael Appel)說,「當其他人都在與你展開競爭時,靠那些基本的核心產品很難維持業務運轉。」

GAP公司成立於1969年,創立伊始就以個性和休閒的風格在服裝市場上佔據了一席之地。GAP的市場優勢一直維持到2002年前後,當時快速擴張的策略令公司陷入了財務困境。在接下來的10年中,公司聘請了多名高層並大幅削減成本,希望藉此擺脫困境。2011年, 佩克出任GAP北美公司總裁。他上任後很快就推出了彩色牛仔褲產品,此舉令公司的門店銷售連續兩年實現增長,公司也重新成為美國休閒潮流的領導者。「當彩色牛仔褲推出後,深受人們的喜愛,因為誰都沒有這樣的衣服,這是全新的產品,」阿佩爾說。

而此後,GAP遭遇了身份危機。旗下有Old Navy 和Banana Republic 等品牌的GAP同J.Crew 和Abercrombie & Fitch等其他公司一樣都面臨著同樣的挑戰,Old Navy 是GAP公司旗下最暢銷品牌,其同店銷售在過去5個月中有4個月出現下跌。隨著H&M等快時尚零售商及互聯網服裝公司的市場份額不斷擴大,顧客有了更多的選擇,而且商品的價格也更低。

「現在有太多商店了,」時裝技術學院(Fashion Institute of Technology)專業研究中心的常務協調員沃爾普(Joan Volpe)說,「有了移動通訊和電子商務發展作為支撐,零售商並非不能取得成功,而是必須要改變經營模式。」

每個零售商都在為爭取日益縮小的客戶群展開競爭,而近來消費者增加了在餐飲和美甲、旅行等服務方面的支出。不過,零售業研究公司A-Line Partners總裁加聖塔涅洛(Gabriella Santaniello)表示,消費者希望購買價值更高、折扣更大的服裝,而長遠來看,這將不利於零售商的發展,除非零售商能夠設法最大限度地吸引客戶而沒有給人留下所有商品總是在大減價的印象。

GAP定期進行降價促銷,以處理滯銷商品。「七折」、「六折」等各式促銷標牌隨處可見。「如果堅稱我們永不再促銷,可能不太恰當,」柯萬說,「但我認為,我們可以改變向客戶傳達價值的方式。」

去年6月份,公司宣佈將關閉175家( 約25%)的北美門店, 並裁減了250個工作崗位,這些崗位主要集中在公司總部。公司改進了網站,增加了產品的360度展示功能和視頻。此外,公司還更新了櫥窗陳列並在店內增加了產品標籤,標明那些令GAP牛仔褲及T恤與眾不同的特點。公司也試圖採取更靈活的經營策略,在門店大量備貨前,首先線上嘗試推出少量商品以確定客戶最喜歡的樣式和細節。

「每天都有大量客戶在關注我們的品牌,」柯萬在談到GAP在社交網站上的擁躉時說,這其中包括Facebook上約770萬followers 和Instagram上的120萬followers。公司投資進行了產品推廣,但在假日季之前並不打算全方位投放廣告。

儘管公司發展遭遇挫折,但有些顧客依然不離不棄。現年35歲的迪薩爾瓦托雷(Al DiSalvatore)是位牧師兼學校校長,家住賓夕法尼亞州德拉姆斯社區。在當地的GAP門店去年7月份關閉前,他每個月都會光顧這家店。現在,他仍會開近兩個小時車去費城的一家GAP門店購物,不過,頻率就沒有那麼高了。

阿佩爾及其他零售業專家表示,GAP依然是個很有吸引力的品牌,但它必須要在擁擠的市場中尋求差異化發展。這需要克制住借鑒以往成功經驗的衝動,「GAP需要選擇一個適宜的位置或者一個視角,」古根海姆證券(Guggenheim Securities)分析師圖賓(Howard Tubin)說,「顧客不會因為換季和產品有了更多色彩就跑回店裡來。公司需要再次推出令人耳目一新的產品。」—Lindsey Rupp; 譯 一毫

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