均消成長 99%,強力威脅阿里巴巴!除了便宜賣,「拼多多」還怎麼攻占市場?

2019年1月10日 下午1:44

(本文出自《經理人月刊》2019 年 1 月號,特別企畫:航向藍海

中國的電商環境,可以說是全世界競爭最激烈的市場之一,尤其在阿里巴巴的淘寶,以及緊追在後的京東商城夾殺之下,已經有許多電商平台不敵競爭壓力退出市場。

然而,有一間以低價團購為主打的電商平台,在 3 年內市占竄升到第三。今年 7月,他們在美國那斯達克(NASDAQ)交易所掛牌上市,是前兩位老大哥花了 10 幾年的時間才做到的成績。

根據他們今年 11 月發表的第三季財報,截至 9 月 30 日的 12 個月期間,網站成交金額為 3448 億人民幣(約新台幣 1 兆 5000 億元),年成長率近 400%。

這位成功殺出紅海血路的,正是在 2015 年成立的拼多多。然而團購的商業模式並不特別,團購界霸主酷朋(Groupon),營收不僅逐年下滑,2015 年還退出包括台灣等 7 個市場,甚至傳出可能被收購的消息。拼多多的團購,跟其他電商有什麼不同?

以超低價策略為主軸,抓準「龍頭廠商不服務」的客群

拼多多上不只有單價較低的生活用品,也販售價格較高的服飾、家電,而既然他們以團購為號召,當然就是多人一起買、商品的價格就會降低。舉例來說,原本訂價 340 元人民幣(約新台幣 1500 元)的短靴,只要能找到一個人與你「拼單」,或是參與另外一個人的拼單,就能以極低如 5 折以下的折扣買到。

但讓拼多多靠團購與低價策略出線的關鍵,是他們抓緊了一群淘寶、京東沒有掌握的顧客:喜歡便宜商品、追求高性價比,且多分布在中國三、四線城市的消費者

根據騰訊科技旗下企鵝智庫發表的《拼多多用戶研究報告》指出,至 2018 年 3 月為止,三、四線城市的用戶占了近 6 成,而一線城市的用戶只有 12%。從活躍用戶的平均消費金額來看,截至 2018 年 3 月的前 12 個月,淘寶天貓上是 8731 元人民幣(約新台幣 3 萬 9000 元),拼多多則為 673 元人民幣(約新台幣 3028 元),可見消費水平和力道確實有差距。

除此之外,2017 年出版的《中國統計年鑒》中的人均可支配收入,也可以得到一些線索。儘管中國不同收入群組的收入數字都在增加,但高收入戶和中等、低收入戶的差距卻愈來愈大,代表中國仍有一定比例消費力不高的族群。

所以當低價商品的需求夠大,拼多多又訴求「比對手更便宜」時,自然能快速吸引到這群對於價格相當敏感、不那麼要求品質的消費者。

從第三季的財報中可以明顯看到,目前拼多多的月活躍用戶數為 2.3 億名,較去年同期成長超過 200%,如果比較過去 12 個月的平台年活躍用戶數,更已經超過京東的 3.05 億名。

發揮「社群力」:請朋友幫忙砍價,免費曝光還能吸引新用戶

不過光靠低價商品,還不足以讓拼多多殺出紅海。在他們的公開發行招股書中,曾多次提到「社群」這個關鍵字,觀察其完整融入微信、QQ 等社群網路的購物體驗,確實功不可沒。

例如除了發起朋友一起拼單以拿到低價,用戶也可以在微信分享商品,邀請朋友幫忙砍價,最後就能以 0 元價格拿到商品。既然他們鎖定價格敏感的用戶,就一定會為了折扣而分享,等於替商品打廣告、還能吸引新用戶。

這也成為拼多多的優勢,

他們讓社交和購物產生了連結,而不只是單純分享商品給對方,同時也可視為成本極低的宣傳方法,讓平台在用戶的社群網路中大量曝光。

拼多多成功擄獲追求便宜的顧客,在中國電商市場中取得一席之地,但他們要面對的挑戰也不少,像是因為商品價格偏低,同步拉低人均消費金額,還有「品質不佳」「仿冒商品氾濫」等標籤。

因此,他們今年開始進行品牌升級,在平台內招募更多大型品牌商,而從最新的人均消費金額數字增長 99% 來看,似乎有逐漸提高的跡象。但無論如何,綜觀這 3 年的成績,拼多多是不可忽視的藍海領航者。

拼多多

2015 年由 Google 前工程師黃崢成立,是一間團購電商平台,消費者集合其他人一起購買相同商品,取得更低的價格。其亮眼表現也吸引中國網路巨頭騰訊,以及知名創投紅杉資本(Sequoia Capital)投資。

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