做玩具這麼容易被抄襲,樂高為什麼能穩坐龍頭至今?

2020年1月15日 上午10:32
瑞士洛桑管理學院創新樂高教授俞昊出席2020天下經濟論壇冬季場,於【歐洲 vs. 台灣,工業 4.0 時代的中小企業生存之道】發表演說。照片提供《天下雜誌》
瑞士洛桑管理學院創新樂高教授俞昊出席2020天下經濟論壇冬季場,於【歐洲 vs. 台灣,工業 4.0 時代的中小企業生存之道】發表演說。照片提供《天下雜誌》

有堅實技術基礎的產業先驅,一定會成功嗎?瑞士洛桑管理學院(IMD)樂高教授俞昊的答案是:不一定!2020天下經濟論壇(CWEF)冬季場上,俞昊用實例說明,面對後進者與抄襲者,百年企業更不能掉以輕心,必須不斷創新求生。

以下是俞昊教授的演講摘要:

整理:天下編輯部 

在歐洲,無論是汽車或是風機引擎的產業先驅,常常會被後進者、也就是所謂的抄襲者所打敗,這些後進者通常是來自亞洲,例如東南亞或者中國。為什麼華為被美國窮追猛打?這是因為美國政府一直認為這些技術過去應該是西方引導的。 

我在瑞士洛桑管理學院研究的就是這個問題。我想舉樂高為例子:樂高做的是塑膠玩具,其實很容易被抄襲,但這個家族企業至今仍是玩具產業最大的廠商。

樂高為什麼會成功呢?它不是最近才發生的現象。2000年左右,樂高曾經有一段非常難熬的時期。當時的時代背景正好是電視遊戲、任天堂等新的娛樂產品上市,買氣極熱,摧毀了樂高的核心產品。而且樂高的專利也在此時到期,抄襲者因此覷得機會。那時候市場上的抄襲產品都是中國製造。此外,在丹麥起家的樂高仍在當地有很大的工廠,勞力成本非常高。

再來就是零售產業正在改變。在過去樂高的玩具都賣給小型零售店,在90年代後、2000年初期,大型通路商如沃爾瑪、家樂福的崛起壓垮了小零售店,這些大通路商有很強的議價能力,使得樂高十分為難。

樂高開始虧錢,2003年幾乎差一點破產。這個時候,他們開除了所有高階主管、引進新的領導團隊。目標除了要降低成本以外,他們開始擁抱開放性的、創新的想法。因為他們意識到:如果什麼都要單打獨鬥、不跟伙伴合作的話,前途可能會受到限制。

為了救自己,樂高做了什麼事? 

擁抱公開創作,與使用者連結

樂高曾經推出「動腦」(Mindstorm)系列。這個產品可以組裝機器人,還可以寫程式,於是吸引了一大群粉絲,他們用這個機器人舉辦競賽,甚至駭進機器人的軟體,讓機器人能夠做出高級工程師都想不到的事。

樂高管理階層本來很生氣,想要告他們侵犯智財權。但是新的CEO很開明,他說,「我們不要去告他們,我們來看他們到底做了什麼?」結果發現這些駭客其實很厲害、很有創意。於是樂高善加利用他們的聰明才智跟創意,請這些駭客協助開發下一代的產品,邀請他們發想新元件的設計、開發更多功能,創造了一個新的局面。

這些駭客有史丹佛大學的工程師、住在矽谷的退休工程師,他們從來沒有想要去丹麥,或者移民到丹麥。只要頒發一個獎狀給他們,他們就很開心了。所以這是完全不用花錢的研發。 

樂高起死回生的關鍵,就是與使用者社群重新連結。另一個案例,是與世界各地夥伴合作,推出地標建築物產品。

我記得到紐約去帝國大廈,我買了樂高的帝國大廈玩具組。雖然很貴,但是我買得很開心。這種具有象徵性的建築物的樂高產品組,在紀念品店中賣得非常得好。

樂高歡迎公開創作,並且能夠跟外部伙伴合作,這就是他們當時成功並且能夠在今天成為世界上最大的玩具公司的祕方。這也是一個從B到C絕佳的例子。 

來自小到美國海關沒聽過的國家,喜利得如何打贏中國山寨

那麼,一個獨立的中小企業要如何在什麼都可以被抄襲的世界裡,繼續蓬勃發展?大家聽過喜利得(Hilti)嗎?這個專精手持電鑽的公司,總部在列支敦士登。我有個朋友來自這個歐洲小國,他入境美國的時候,海關根本沒有聽過,還不讓他入關。

喜利得製造成本一點都不便宜,如何跟中國的模仿者競爭?

他們發現,工人在使用手工具的時候不會注意到這些工具的狀況,於是就讓他們風吹雨淋,所以有時候可能會生銹、螺絲可能會鬆,就影響到工地的工作進度。單一工具的成本也許不是很貴,可是如果沒有好好管理話會是一筆很大的開銷。

喜利得因此推出一個租賃系統,如果你是一個在歐洲的建設公司,只要跟喜利得簽約,它就能確認這些手工具維持在最佳狀況,在你最需要的時候租給你使用。 

喜利得傳統的價值鏈在於可靠度,產品十分持久。但當它通過租賃模式所推銷的價值與承諾,就已經和過往不同:不再強調這個工具本身,而是在強調現金流的可預測性或者是方便性,減少繁瑣的手續——發票統一管理、不需要再補帳單!也不會因為這個工具不見而有資金損失,讓客戶預算編列過程更簡化。簡言之,喜得利幫客戶管理工具,讓客戶可以好好管理事業。 

喜利得要強調的價值不再是工具的價格,而是透過幾個月或者是幾年的租賃,和客戶維持長期關係,使得後期能夠擺脫低成本的競爭。這就是喜利得作為一個在小國的中小企業,它的生存之道。 

最後一個概念,我要跟大家強調的是實驗的重要性。亞馬遜創辦人貝佐斯說過,公司如果不繼續實驗、不擁抱失敗,就會陷入一種如果不放手一搏、不孤注一擲,可能會生存不下去的絕境。 

所以不管是樂高或者喜利得,他們的行事、營運方式以及運作模式都大幅更新。如果要繼續蓬勃發展,在一個什麼都可以被模仿的世界裡,要生存下去的話,那麼你一定要躍競的思維,勇敢跳下去。

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