記憶＋情感 新南向飄香

【文／張寶誠】

最近承蒙商業司的盛情邀請，主持多場推廣台灣餐飲業拓展新南向市場的國際論壇；我今年也親自參與多次餐飲美食海外參訪團，不管是與當地公協會代表或是與到新南向國家開拓商機的業者都有近距離的接觸機會。而相信經常到東南亞觀光的朋友不難發現，現在到當地也能零距離的體驗台灣特色小吃，別有一番風味。我對於餐飲業者發揮用心與創新，能夠把特色小吃做到國際知名的美食，心中著實相當敬佩。

現今已有越來越多的國家或城市以「美食」作為號召吸引旅客，推動觀光產業。提起美食，台灣擁有美食王國的美譽絕非浪得虛名。我們從三星米其林餐廳到夜市小吃，不僅色香味俱全，價格、服務也都讓人豎起大拇指，更標榜豐富食材、多元飲食文化的魅力，成為來台灣觀光客人數一舉突破千萬人次大關的主要原因。根據商業司所做的「2017年台灣餐飲業發展」調查顯示，台灣的餐飲業現有13.6萬餘家，創造5,162億元的年總產值，更造就75.2萬的從業人數。這些數字代表什麼意思？就是台灣餐飲業擁有核心競爭力，更能到國際市場上嶄露頭角。

淺盤市場 國際化發展不可逆
綜觀台灣餐飲業產業發展歷程，可以分為幾個階段。在「經營發展期」，主要由日本引進連鎖加盟觀念，進而發展出適合國內環境的連鎖制度；到了「連鎖加盟期」，也就是麥當勞、肯德基等速食連鎖餐飲品牌進軍國內市場，除了帶進標準化經營(SOP)管理制度，更帶來餐飲業建立品牌以擴大經營規模的觀念；發展到「多元體驗期」，王品集團、春水堂集團率先注重餐廳的主題性、文化性，透過傳媒加以包裝，傳達品牌特色給消費者；現今則為「國際發展期」，不管是國內的餐飲集團不斷引進國際連鎖品牌及國際餐飲業者，積極朝向國際化發展前進；日本、韓國的餐飲集團也陸續來台展店。

國際化發展是台灣美食業不可逆的成長途徑，係因我們是屬於淺盤式市場，競爭者眾，但市場規模卻相對小；若加上消費族群年輕化喜歡嚐鮮，對異國料理接受度更高，造成業者長期生存及獲利報酬相對困難。

吃飽＆吃健康 觀察趨勢爬梳市場
若論及可到哪些海外市場拓展？由於近年來東協新興國家經濟成長率大幅成長以及中產階級大量崛起，形成一個「錢」途似錦的超級市場，因而成為業者心中的首選。但事實果真如此？其實不然。在我多次與到東南亞地區開拓市場的業者分享經驗，他們莫不是對法律條文、租稅、消費族群、消費習慣、城市基礎建設迥異於台灣而惶恐不已，深怕一個環節不察就全盤皆輸。

我認為，開拓市場，應該從觀察消費者飲食習慣為切入點。現今消費者對飲食已經從吃飽、吃好轉為「吃巧」、「吃健康」的趨勢。由趨勢分析構成原因即能作為海外市場選擇的條件考量。例如：消費者擁有吃巧與吃健康的飲食習慣，多屬於國民所得較高、人口集中的城市、對衛生環保的規定要求嚴謹、熱衷異國飲食文化。業者爬梳這些條件，就能篩選出相對合適發展的東南亞國家及城市。另一方面，業者也能積極透過政府資源參與海外展覽活動，或者與工商團體訪問交流的機會，以尋求商機媒合，建立目標市場的相關情報，洞察顧客需求，作為研發創新產品的依據。

數據說話 對目標市場全面剖析
我認為，除了從趨勢掌握市場外，產品的創新也相當重要。業者可採取「Design Thinking」產品設計新思維模式，先以消費者洞察為基磐，利用數據分析來觀察市場現況與趨勢，找出市場切入點後研發商品。以珍珠奶茶這類飲品或是雞排等特色小吃進入東南亞市場為例，使用數據分析可以先對東南亞的飲品與小吃市場有定量、定性、定價有基本的認識。例如：上述特色的飲品與小吃，在台灣消費者多是在下午茶的場合食用，那麼當地的下午茶商品中是否有出現過類似的商品？目前東南亞市場是否已經有其他類似的商品出現？接受度如何？這些可以提供業者在研發時運用數據分析先對一個未知的市場做較全面性的觀察，進而評估該產品的潛力。再規劃後續產品開發、建立品牌、設立據點等事宜。

記憶＋情感 口碑傳播心占率
回過頭來，餐飲業追求舌尖上的感動外，畢竟是屬於與人互動的產業，更應該努力創造餐飲服務層次的提高，包括：數位科技的運用、社群媒體的經營、線上線下(O2O)服務據點的整合等，藉此營造消費者美好的用餐體驗，進而透過記憶與情感，方能創造口碑傳播，擄獲更多消費者的心占率。

這些年來，不管是國內外的美食展或者連鎖加盟展的規模越來越大，參展國家與參觀人數屢創新高，在各異國風情展區也各有特色與強打商品，顯示出餐飲市場機會越大，挑戰也越大。在此激烈競爭下，我慎重提醒餐飲業者未來的經營思維，應該拿「筆」的時間要多過拿「鍋鏟」；走出廚房，走入現場，串連人脈，善用政府資源，方能向東南亞消費者分享台灣美食的好滋味。（本文作者為中國生產力中心總經理）

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【完整內容請見《能力雜誌》2018年12月號，非經同意不得轉載、刊登】