選戰無章法，視情勢而權變，捨「創意」就「效果」，是文宣主事者應有的認知，依民調而發展策略，勝負不論，都值得肯定！

大選揭曉，影響勝負的因素很多，文宣僅是其中之一，今年二陣營文宣有一個顯著共同點，就是「策略跟著民調走」。打開競選廣告教科書，都會提到一個通則—— 「執政黨守、在野黨攻」，但2008年台灣總統大選卻「攻守異位」，執政黨陣營主攻、在野黨陣營則攻守並進，雙方陣營的策略形成，都是由民調數據主導。

文宣強打「形象」策略

民調數據顯示，從兩黨候選人產生至2008年一月立委選舉結束，馬英九民調支持度一直領先謝長廷，因此馬陣營的策略就是要維持這種氣勢，文宣攻守並重，一方面猛攻民進黨貪腐，一方面持續強化馬英九形象，所以才會有38婦女節馬英九扮大肚婆、「裝可愛」的廣告推出。

相較刻意保護馬英九的清新廉能，民進黨執政八年，國民黨透過媒體渲染與國會摰肘，成功塑造了民進黨的貪腐無能的印象，因此「形象」對比，成了馬陣營的主要賣點與攻擊彈著點。在「形象」策略下，馬陣營投注大量電視廣告，不但曝露量大、而且影片支數多，在投票前10天，登錄在馬英九競選網站的廣告影片已近40支，這些廣告影片固然有政見廣告，但絕大部分是形象包裝與強化，如「重現台灣精神」、「天燈」，以及以「沉默的魄力」，回應對手對其台北市市長任內政績不彰的攻擊，都屬形象廣告。

除廣告外，馬陣營還安排馬英九，住在各縣市Long Stay的媒體露出，為選戰活動，主要針對民進黨票倉的南部地區，利用台灣人敦厚的「見面三分情」。此活動也確實有拔樁挖票，兼強化馬英九「愛台灣」、在地化的形象效果，是不錯的文宣設計與戰術。

廣告緊追對手致命點

選舉文宣有四項功能：陳述政見、攻擊對手、反駁批評、塑造形象，馬陣營的文宣，在這四項功能都有關照。在一月底之前，當馬陣營意氣風發全面揮灑時，謝陣營似乎坐困愁城，民調持續低迷，但「綠卡」事件發酵，讓綠營逐漸谷底翻身，而2月24日的第一次電視辯論後，謝陣營終於找到「一中市場」的絕佳攻擊點。國民黨接著犯錯，3月12日四名國民黨黨立委到謝陣營總部「踢館」，儘管馬英九與國民黨一再道歉，仍無法平息民眾對一黨獨大的疑慮。


3月15日陳水扁總統接受民視訪問，再對綠卡問題加溫，表示若馬綠卡已失效，他也願意道歉和辭總統職；加上3月16日選前最後一個星期日「超級星期天」，馬陣營活動的擊掌手勢、帽子反戴、黑T恤，都被媒體指控抄襲謝陣營「逆轉勝」設計。選前三週，謝陣營逐漸取得議題主導權，其中「一中市場」的討論，民眾最關切，也最具殺傷力。

「牛肉」策略始終奏效

台灣選舉從來就沒有「政見市場」，政見是「牛肉」，但台灣選民愛候選人「牛肉場」式的演出，遠甚於「牛肉」。所以競選活動中的政見論述，候選人認為聊備一格，選民則視之「話虎爛」（誇張的說話）。政見攻防選民之所以沒興趣，一方面是缺乏切身性，另外深奧的議題（尤其是經濟議題），選民也無從判斷。

1992年美國經濟低迷，當年總統大選，三組候選人分別提出加稅、減稅、既不加稅也不減稅，做為提振經濟手段，誰是誰非？這顯示經濟議題之難操作。今年台灣總統大選，謝陣營比較謹慎的「幸福經濟」，與馬陣營倚賴中國的「一中市場」，選民本來也是無從判斷，但謝陣營使用「簡化議題」策略，將一中市場化約為「查甫找無工、查某找無尪、囝仔做兵就要去黑龍江」，以攻擊對手政見，想必也是依據民調，以反應選民心聲所形成的策略。這種將對手政見予以結晶化，賦以極端負面意義，與選民切身性強烈聯結，的確是神來之筆，可以列入選舉文宣教科書絕佳案例。

( 鄭自隆為政治大學廣告系教授，歡迎來信 tlcheng@nccu.edu.tw ，以上文章出自動腦雜誌384輯，版權所有www.Brain.com.tw，請勿轉載。)