選戰無章法，視情勢而權變，捨「創意」就「效果」，是文宣主事者應有的認知，依民調而發展策略，勝負不論，都值得肯定！

大選揭曉，影響勝負的因素很多，文宣僅是其中之一，今年二陣營文宣有一個顯著共同點，就是「策略跟著民調走」。打開競選廣告教科書，都會提到一個通則—— 「執政黨守、在野黨攻」，但2008年台灣總統大選卻「攻守異位」，執政黨陣營主攻、在野黨陣營則攻守並進，雙方陣營的策略形成，都是由民調數據主導。

文宣強打「形象」策略

民調數據顯示，從兩黨候選人產生至2008年一月立委選舉結束，馬英九民調支持度一直領先謝長廷，因此馬陣營的策略就是要維持這種氣勢，文宣攻守並重，一方面猛攻民進黨貪腐，一方面持續強化馬英九形象，所以才會有38婦女節馬英九扮大肚婆、「裝可愛」的廣告推出。

相較刻意保護馬英九的清新廉能，民進黨執政八年，國民黨透過媒體渲染與國會摰肘，成功塑造了民進黨的貪腐無能的印象，因此「形象」對比，成了馬陣營的主要賣點與攻擊彈著點。在「形象」策略下，馬陣營投注大量電視廣告，不但曝露量大、而且影片支數多，在投票前10天，登錄在馬英九競選網站的廣告影片已近40支，這些廣告影片固然有政見廣告，但絕大部分是形象包裝與強化，如「重現台灣精神」、「天燈」，以及以「沉默的魄力」，回應對手對其台北市市長任內政績不彰的攻擊，都屬形象廣告。

除廣告外，馬陣營還安排馬英九，住在各縣市Long Stay的媒體露出，為選戰活動，主要針對民進黨票倉的南部地區，利用台灣人敦厚的「見面三分情」。此活動也確實有拔樁挖票，兼強化馬英九「愛台灣」、在地化的形象效果，是不錯的文宣設計與戰術。